【2024年版】Eコマースとは？意味、市場規模、メリット・デメリットを初心者向けに解説

インターネット上で商品やサービスの売買を行う「Eコマース」。
食品や衣類、雑貨、家電、書籍、チケット、旅行商品など、さまざまな業界で活用されており、今や多くの企業にとって欠かせない販売チャネルになりました。

この記事では、Eコマースの種類やEC市場規模、ECサイトを構築する方法、Eコマースのメリットなどを詳しくご紹介します。

このページは、ECプラットフォームを提供している株式会社フューチャーショップが作成しています。Eコマースについての概要、自社ECを始めるヒントをお持ち帰りください。

Eコマースの意味とは？

Eコマースとは、商品やサービスをインターネット上で売買するビジネスモデルのこと。

「Electronic Commerce」という言葉に由来する造語で、日本語に翻訳すると「電子商取引」となります。
Eコマースを短縮して「EC」と表記することもあります。
「ネット通販」や「ネットショップ」「オンライン販売」など、言葉は違えどこれらは「Eコマース」と同じ意味合いで利用されます。

Eコマースは、企業が一般消費者向けに商品を販売するだけでなく、企業同士や消費者同士の取引にも使われています。
それぞれの形態によって名称が異なり、下記のように呼ばれています。

このように、私たちの身近なところでもEコマースは数多く利用されています。

日本でEコマースが本格的に始まったのは1995年頃。楽天市場は1997年にオープンし、アマゾンの日本語サイトは2000年にスタートしました。
Eコマースが普及し始めてから20年以上が経過し、今では物品の売買だけでなく、旅行や飲食店の予約、チケット購入、保険の申し込みなど、さまざまなサービスがオンラインで提供されています。

従来のコマースとの違い

実店舗などの従来のコマースとEコマースとの違いは「商品購入までにかかる手間」です。消費者が実店舗まで出向いて商品を購入する場合、自宅から店舗までを往復する時間・交通費がかかります。加えて人気商品であれば長い行列に並ぶ時間・労力も必要です。

一方Eコマースでは、インターネットに接続されているスマートフォンやパソコンなどがあれば、自宅に居ながら多様な商品・サービスを購入できます。消費者は物理的に縛られずに簡単に買い物できるため、従来のコマースと比べると利便性が向上しました。

Eコマース事業者はインターネットを活用する消費者にリーチできるため、顧客の増加が期待できます。

Eコマースの市場規模

日本のEコマースの市場規模は、経済産業省の調査によると、2022年のBtoC（企業と一般消費者の取引）のEC市場規模は22兆7,449億円、年間成長率は前年比9.91%増でした。

この調査では、「EC市場規模」は以下の3つで構成されています。

2022年は上記の「物販系分野」と「サービス系分野」においてEC市場規模が拡大しました。この記事では 「物販系分野」のEC市場規模について述べていきます。

物販系の市場規模は「13兆9,997億円」であり、前年と比べると5.37%増加しています。なかでも「食品、飲料、酒類」が占める割合が最も多く、次いで「生活家電・AV機器・PC・周辺機器等」「衣類・服装雑貨等」「生活雑貨、家具、インテリア」という結果でした。

サービス系の市場規模は「6兆1,477億円」であり、前年比32.43%と大きく増加しています。2021年には新型コロナウイルス感染症の影響により落ち込んでいた「旅行サービス」が大きな割合を占めており、次いで「飲食サービス」「チケット販売」という結果となっています。

デジタル分野系の市場規模は「2兆7,661億円」であり、前年比マイナス6.10%と減少する結果となりました。「オンラインゲーム」が大きな割合を占めているものの、市場規模は前年比マイナス18.79%となっています。

スマホ経由の市場規模は7兆8,375億円

2022年におけるBtoC-ECの物販の 市場規模のうち、スマートフォン経由の売買は7兆8,375億円で、前年比で12.9%の増加でした。

なかでも物販EC市場において、スマートフォン経由の売買は56%を占めています。当面は、スマートフォンを通じた電子商取引が物販系BtoC-EC市場規模拡大の要因になると見られています。

スマホによるECサイトの利用について、こちらの記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

BtoBやCtoCのEC市場状況

ちなみに、日本のEC市場規模はBtoBの方がBtoCよりも圧倒的に大きな割合を占めます。

BtoBにおける2022年の市場規模は420 兆 2,354 億円でした。
前年比では12.8%増です。EC化率は前年から1.9ポイント増え、37.5%となっています。

また、CtoC市場も大変盛んになっています。実際にはBtoB、BtoCの取引も含まれているとしながらも、2022年の市場規模は前年比6.8%増の2 兆 3,630 億円と発表されています。

このように、2022年も「物販系分野」のEC市場拡大が目立つ結果となりました。

EC市場に関するこれらの数字を踏まえると、Eコマースを含めたビジネスプランは、今や多くの企業にとって不可欠と言えるのではないでしょうか。

EC市場規模について、こちらの記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

日本・アメリカ・中国の越境Eコマースの市場状況

2022年、日本・アメリカ・中国の越境ECの市場規模は、いずれの国でも増加しています。

越境EC購入額が最も多いのは中国であり「5兆68億円」となっています。伸び率は6.2%です。次いでアメリカが「2兆2,111億円」となっており、伸び率は最も高い8.3%です。日本は「3,954億円」であり、伸び率は6.1%と中国と同程度となっています。

なお、日本の事業者から中国消費者が購入した額は「2兆2,569億円」となっています。アメリカ消費者の購入額は「1兆3,056億円」であり、越境ECの需要が高いことがわかります。

参考：経済産業省「令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書」

EC市場向き・不向きの業種

EC市場の商品分野には「購入頻度」に一定の傾向がみられます。また物理的に大きな商品・定期的に使用するものは、ネットショップで購入する人が多いです。

EC市場向きの商品分野

EC市場でおもに取引されているのは、以下のような分野の商品です。

• 家具
• 家電
• 化粧品
• 健康食品
• 音楽・アートなどのデータ

物理的に大きな商品をECで購入するケースは多くあります。具体的には、テレビやパソコン、洗濯機などの電化製品、テーブル、ベッド、タンスなどの家具といった商品です。

大型製品の場合、購入後の持ち運びに大きな労力がかかります。ネットショップで注文すれば、基本的に自宅まで届けてくれるといった点が魅力的です。実店舗では「自分に合った商品がない」といったケースもありますが、ネットショップは品揃えが豊富のため、求めている商品を探しやすいのがメリットです。

定期的に使用したい商品も、EC市場で多く売買されています。具体的には、化粧品や健康食品といった商品です。「購入のたびにお店に足を運ぶ必要がない」「ECサイトで定期購入する方が安価に手に入れられる」といった点がメリットです。

そのほかに音楽データのダウンロードなど「実店舗では購入できないサービス」は、ECサイトから商品を購入する1つの動機になっています。

EC市場に不向きな商品分野

EC市場で多く取引されている商品がある一方で、EC市場においてあまり売買されていない商品もあります。

生鮮食品などの「腐りやすい」「すぐに手に入れたい」といった商品は、実店舗で購入される傾向があります。ただし最近では、食品の分野もEC市場でのシェアを広げつつあります。

Eコマースのメリット・デメリット

Eコマースは、売り手、買い手の両方にメリットをもたらします。それぞれのメリットについてご紹介します。

売り手のメリット

地理的な制限がなく、世界中の市場で売買が可能

Eコマースはインターネット上のサービスのため、国内はもちろんのこと、海外のユーザーもターゲットにでき、世界中の市場で売買が可能です。

地理的に不便な地域や人が集まりにくい地域でも、Eコマースであれば開業ができます。

インターネットの普及に伴う顧客増

インターネットの普及に伴う顧客増も期待できます。

特に、スマートフォンの普及によりインターネット経由で商品を購入する消費者は、さらに増加しています。
いつ、どこにいても手軽にショッピングができるEコマースは、今後もニーズが拡大していくことは確実です。

店舗代がかからない

実店舗を持たないため、店舗の維持費や水道光熱費などのコストが節約できます。

また、資金が少なかったり、店舗を持った経験がなかったりする人でも簡単に開業できます。
店舗を持たない分、万が一うまくいかなかった場合のリスクも軽減できます。

購買データを売上アップにつなげやすい

Eコマースでは、誰が、何を購入したのかというデータを収集し、顧客情報として管理できるため、データを活用したプロモーションやCRMを行えます。

そのため、安定した売り上げを実現する取り組みを実施しやすいというメリットがあります。

顧客に合った適切なマーケティング活動や、メルマガを送信するなどの継続的なコミュニケーションを行うことで、ユーザーが商品を買う機会を作り出し、固定客（ファン・会員）を増やすことができます。
固定客を増やすことは、安定的な売り上げの実現につながります。

CRMについて、こちらの記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

動画などを使って商品をじっくり説明できる

お客様と直接会えないEコマースは、実売店での対面販売と比べて商品について説明するのが難しいと言われることもありますが、じつはそんなことはありません。

ECサイトでは、写真や文章をたくさん使って商品について説明したり、動画で商品の使い方を紹介したりすることが可能です。

また、近年はライブコマースを取り入れるネットショップも出てきました。
そのため、今やEコマースは、対面販売以上に詳しく商品の魅力を伝えることも不可能ではありません。

また、お客様は自宅のソファやベッドなどで、リラックスしてECサイトを見ていることも多いため、店頭よりも、じっくり商品を見て検討してもらえる場合もあります。

ECサイトでの動画の活用について、こちらの記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

メーカーにとって有望な販路　D2C

ナショナルブランドを展開する大手メーカーが、自社ECサイトを開設したりショッピングモールに出店したりして、消費者に商品を直接販売する動きも広がり始めました。

こうしたメーカーは、SNSなども活用してエンドユーザーと直接つながり、ファンを増やしているケースも珍しくありません。

小売企業とメーカーの垣根が曖昧になりつつある中で、従来は物作りに専念していたメーカーにとって、Eコマースはファンと直接コミュニケーションできる、新たな可能性を切り開いてくれるでしょう。

また、ここ数年は、百貨店や専門店などが実店舗を縮小・撤退する動きが目立っており、売り場を失ったメーカーがEコマースに活路を見出すケースも増えています。

D2Cについて、こちらの記事で詳しく解説していますので参考にしてください。

買い手のメリット

どこからでも買い物ができる

Eコマースを利用すれば、いつでも、どこからでも自由に買い物ができます。

住んでいる地域や時間、場所などを問わず、常にWeb上で買い物を楽しめます。商品の比較から購入、決済、配送まですべてWeb上で完結するため、時間をかけず効率的に買い物ができます。
小さな子どもがいる家庭や、外へ買い物に行くことが難しい高齢者にとっても便利なサービスです。

特に、ここ数年は感染症に伴い外出が制限される時期があったため、どこからでも買い物ができるEC利用が大幅に増加しました。

低価格なものが多い

Eコマースには、低価格な商品が多いこともメリットのひとつです。

理由は、Eコマースを活用することによって運営コストや人件費が削減できるからです。実店舗で販売されている商品と同じものを、Eコマースでは低価格で購入できるケースがあります。

購入したいものがすでに決まっている場合は、複数のECサイトを見て、価格を比較することも可能です。

自分の好みに合った商品や店舗を探しやすい

Eコマースは実店舗のように開店時間が決まっていないため、買い物をする際の時間的な制約がありません。

カテゴリ別やフリーワードで検索できたり、気になる商品を登録できる機能があるなど、言語化できているものであれば実店舗より商品を絞り込んで探せるので便利です。
自分の趣味嗜好に合った商品を数多く取り扱うECサイトも見つけやすいでしょう。

Eコマースで買い物をする場合「実物を見ることができない」というデメリットはありますが、その一方で、購入前に気になることを写真やムービー、口コミなどで調べることが可能です。

例えば、アパレルならモデルやスタッフのコーディネート参考写真や着用感などの感想を見たり、コスメなら付けたときの発色、ユーザーの口コミを見たりして、商品の詳細をさまざまな視点から調べられます。

Eコマースのデメリット

実物に触れない

Eコマースは商品に触ったり、実物を見たりすることができません。

実店舗ではファッションだと試着したり、食品だと自分の目で状態を確かめてみたり、触ってみたり、時には試食することで目利きを行えますが、ECではそれができないのです。

そのため、Eコマースでは商品の写真や説明文といった情報が重要になってくるのです。
また、口コミなどお客様のお声を紹介したり、返品についての考え方を商品ページのわかりやすいところに表示することで購入前のお客様の不安を取り除くことができるでしょう。

また、最近ではお客様所有のファッションアイテムからサイズ判断を行ってくれるサービスも出てきています。
試着できないEコマースのデメリットを解決するソリューションが登場するなど、技術革新が進んできている分野でもあります。

配送が必要。お客様の手元に届くまで時間がかかる

Eコマースでは商品を配送する工程が発生します。

ECで購入し、実店舗に取りに行くなどの取り組みもここ数年で見かけるようになりましたが、メインは宅配便での配送ではないでしょうか。
そのため、アイテムやサービス、お届け先にもよりますが商品が手元に届くまで、お客様には数日お待ちいただく必要があります。

そのため、「欲しいと思った際、すぐ必要になるアイテム」などはECで扱いにくいのが実情です。日用品などですとあらかじめストックするようまとめ買いを促すなど、販促方法を検討して取り組む必要があるでしょう。

競合が多い

特にここ数年、新型感染症の影響でEコマースに取り組む方が増加しました。
そのため、開店しさえすれば売れる、ということはありません。

日々の顧客対応にくわえ、新規顧客獲得施策やリピーター促進施策を行うなど、Eコマースを事業として成り立たせるためには開店してからも実施すべきことがたくさん出てくるのです。

商圏が広いということは、逆に言えばそれだけ競合が多いということになります。そのため、ECサイトをオープンした後も競合との差別化の打ち出しや、マーケティング活動が重要になるでしょう。

集客に努力が必要

実店舗は目に見える形で存在するので、フラリと立ち寄って購入するなど偶然の出会いもあるでしょう。
いっぽう、Eコマースはそのサイトに目的がないと立ち寄りません。競合が多い中、お客様に見つけてもらうには努力が必要です。

実店舗では看板や店員の呼び込み、そして商圏内にチラシをまいたりなどの施策を行うと同様、EコマースでもSEOや広告、SNS運用や、ときには実店舗からの誘導など様々な施策を打つ必要があるでしょう。

ITの知識が必要

EC運営には、商品の知識に加え、ITの知識も必要です。売上アップのためにはECサイト開店後も手を加える必要が出てくるからです。

たとえば、イベント開催時のバナー入れ替えや文言変更など、担当者は日々のECサイト改善を行えるくらいのHTMLやCSSの知識を持っておいた方が売上アップ実現施策は増えるでしょう。

しかし、一朝一夕には身につかないスキルのため、ECサイト構築時に「バナーの入れ替えはここを操作する」や「文言はここを操作したら変更できる」など、操作する範囲を限定するような設計をすることで担当者も安心して触れるはずです。

また、ITは変化するスピードが早い業界です。基礎知識を押さえても新たな手法が日々出てくるため、ECサイト開店後も相談できる先を見つけておいたり、勉強会などに参加したりすることで運用がスムーズに進むことでしょう。

Eコマースの種類

Eコマースは、扱う商品や予算などによって、最適なサイトの種類を選ぶことが大切です。
Eコマースの種類とそれぞれのメリット・デメリットをご紹介します。

自社サイト型

自社でECサイトを構築するタイプです。

ECサイトの機能やサービスは、自社の特色を打ち出すことができますが、システムやセキュリティなども自ら管理する必要があります。

ただし、パッケージやASP・SaaSを利用しているECサイトで、運用保守やセキュリティ対策などをシステム提供元が管理している場合は、EC事業者側で管理する必要はありません。

自社サイト型の場合、オリジナリティを出してサイトのブランディングを行いやすいというメリットがあります。
ファンがついて顧客が増えることにより、リピーターの増加や価格競争に巻き込まれづらくなる、口コミや紹介による購入増が見込め、安定的な売上を立てることができます。

しかし、自社でサイトの構築や運用などのEC関連業務を行うのは時間と手間がかかり、運用を始めても思うように集客ができないという可能性もあります。
いっぽう、システム提供会社に支払う売上手数料は後述するショッピングモール型より安い、もしくは、支払いの必要ないサービスが多いため、利益が出やすいタイプでもあります。

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ショッピングモール型

インターネット上のショッピングモールに出店するタイプのEコマースです。「モール型Eコマース」と言われることもあります。

代表的なショッピングモールは楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピング、PayPayモール、ZOZOTOWN、auPAYマーケット（旧auWowma!）などがあります。

利用手数料などの費用はかかりますが、自社サイトを作成する必要がなく、ランニングコストも自社でサイトを運用するよりも安く済むなど、比較的簡単にEコマースを始めることができます。

一方で、デメリットとしては、ショッピングモール側のルール変更やイベント開催に影響を受ける点が挙げられます。

また、顧客データが手元に残らないなど、思いどおりの運営が実現できなかったり、フォーマットが決まっているためにサイトに独自性を打ち出すことが難しかったりします。

ショッピングモールには「出店型」と「卸売型」がある

ショッピングモール型でEコマースを行う場合

• EC事業者がネットショップを出店する「出店型」
• 商品やサービスをモール運営会社経由で販売する「卸売型」

この両方があることをご存知でしょうか。

「出店型」の代表例は楽天市場やYahoo!ショッピングなど。Amazonは「出店型」と「卸売型」の両方があります。
「卸売型」の場合、商品の管理や発送などの業務はモール運営会社が行います。

自社で商品データを管理する必要がないため、運用などの手間がかからないというメリットがあります。
ただし、プロモーションの方法や販売価格をEC事業者側がコントロールできないデメリットもあります。

ECサイトを構築する方法の概要や比較については、こちらの記事を参考にしてください。

ECサイトを構築する方法はこのE-Commerce Magazine内の記事でも詳しく解説していますので、こちらの記事も参考にしてください。

Eコマースを成功させるコツ

Eコマースを成功させるコツは次の3つです。

質の高い商品の販売

Eコマースでより売上を上げるには、消費者のニーズに基づいた質の高い商品を販売する必要があります。また、商品の価格設定も重要な要素です。そのため競合他社が販売する商品や価格設定を調査し、自社商品の市場価値をチェックしたうえで改善・価格の見直しを実施しましょう。

ターゲットを明確にする

販売する商品のターゲットの明確化により、効果的なマーケティングが展開できます。具体的には、ターゲットとする消費者の年齢や性別、興味、購買力を設定します。ターゲットに応じた広告やプロモーションを実施すれば、マーケティング施策の効果が最大化され、売上の増加が期待できます。

回遊しやすい導線を設計する

Eコマースでは、サイト上で商品を購入するまでのプロセスがスムーズに行える導線設計が重要です。「商品が見つけやすい」「購入に至るまでの入力項目が少ない」といったサイトであれば、消費者の途中離脱が防止できます。

回遊しやすいサイトを作るには「直感的で使いやすいデザイン」「商品のカテゴリ分け」「希望する商品が探しやすい検索機能」などを取り入れる必要があります。消費者の購入体験を向上させれば、購入率の向上につながります。

今後も増え続けるEコマースのニーズ

このようにメリットもデメリットもあるEコマースですが、店舗を持たなくても始められるというハードルの低さや、またスマートフォンが年齢層を問わずに幅広く普及しているという背景もあり、Eコマースのニーズは今後も増え続けていくことが予想されます。

近年はユーザーのライフスタイルや好みが細分化していますので、ECサイトの構築にあたっては、よりターゲットを絞った商品展開やブランディングを行うことが、集客と売上アップの鍵となるでしょう。

ECサイトを開設するためのパッケージシステムやプラットフォームも増えており、以前に比べて手軽にEコマースを始められるようになりました。

とは言え、EC事業の明確なビジョンがないままに、見切り発進することはなるべく避けたいものです。
Eコマースを始めるなら、「どのようなECサイトを作りたいのか」「将来、どのようなネットショップになりたいか」といったビジョンを明確にすることが大切です。

多くの自社EC経験者が体験した陥りやすい落とし穴を解説した記事もありますので、ご参考になさってください。
▶ ECどたばた奮闘記

自社EC立ち上げ・運営に課題やお悩みがある店舗様へ

自社Eコマースにはじめて参入する企業様や、ネットショップの運営を手掛けるのが初めての担当者様は、不安もあると思います。

お察しの通り、「自社ECサイト」と「ECショッピングモール出店」とでは攻め方が異なります。
モールと同じ感覚で自社ECを開店して、失敗しているケースや、「モールと自社ECの使い分け・自社ECの役割」を意識せずに、ただ店舗数を増やして失敗しているケースがあります。

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