D2C事業に参入するための9つのステップ。自社ECの事例に学ぶ戦略策定とページ改善のノウハウ

D2Cセミナーのレポートをお届け!

メーカーが自社ECサイトやSNSを活用し、商品を消費者に直接販売する「D2C(Direct to Consumer)」が盛り上がっています。

新型コロナウイルスの影響で巣ごもり消費が伸びたこともあり、「D2C」の事業モデルに挑戦する企業も目立ち始めました。

一方で、「そもそもD2Cとは、どのようなビジネスモデルなのかよく分からない」「D2Cを始めるために、やるべきことを整理したい」とおっしゃる事業者さまも少なくありません。

そこで弊社は、「D2C」をテーマとしたオンラインセミナー「オンライン消費時代、EC戦略の転換ポイント “日本流” D2Cモデルとリニューアルの鉄則」を2020年9月9日に開催しました。

講師を務めたのは、ECのコンサルティングや運営代行で多くの実績を持つ株式会社いつも.の執行役員 立川 哲夫さん。ECサイトの成功事例を踏まえ、「D2C」の戦略作りやページ改善のポイントなどを解説してくださいました。

さらに後半では、リニューアルの鉄則を様々な事例を踏まえて解説いただきました。
自社ECサイトを主軸としてECの売り上げを伸ばす実践的なノウハウが満載だったオンラインセミナーをレポートします!

◇ Contents ◇

第1部 今から主流になるメーカー・ブランドのEC直販「日本流D2Cモデル」とは?

オンラインセミナーの第1部では、株式会社いつも.の執行役員上席コンサルタントの立川哲夫さんが、「D2C」の事例紹介と戦略策定のポイントに加え、2020年秋以降に取り組むべき施策を解説してくださいました。

D2Cセミナー登壇のお二人

株式会社いつも.マーケティング・研修グループ 執行役員 立川 哲夫(たつかわ てつお)氏(写真右) メーカー・ブランドの日本流D2C戦略の提唱者の1人。自社ECサイトと楽天市場、Amazonセラー、PayPayモールなどを同時に活用し、ブランドを維持しながら事業拡大を目指す企業に対して、モデルの提言や戦略立案、実行計画の策定を行っている。
執筆に関わった書籍は「ECサイト[新]売上アップの鉄則119」(KADOKAWA)、「先輩がやさしく教えるEC担当者の知識と実務」(SHOEISHA)、「EC戦略ナビ」(マイナビ出版)、「アマゾンを飲み込め!」(幻冬舎)、「2025年、人は「買い物」をしなくなる」(クロスメディアパブリッシング)などがある。

D2Cの定義と日米のトレンド

「D2C」という言葉は近年、バズワードのようになっていますが、「D2C」の定義がよく分からないという方も少なからずいらっしゃるようです。

立川さんは「D2C」の事業モデルを次のように説明しました。

「D2C」という言葉はさまざまな使われ方をしていますが、一般的には、商品の開発や製造を行う会社が、コンセプトやメッセージ性の高い商品を作り、主にSNSとECを使って消費者に直接提案・販売する事業モデルです(立川さん)

日本よりも3〜4年早く「D2C」が注目を集めた米国では、コスメの「Glossier」、マットレスの「Casper」、メガネの「Warby Parker」、ヨガウェアの「lululemon」、スポーツウェアの「UNDER ARMOUR」、靴の「allbirds」などが有名です。

立川さんはこうした企業のほかにも、実店舗を全国規模で展開する企業が「D2C」を手がけているケースもあると指摘。「D2C」のビジネスモデルは、実店舗とECの売上比率によって、主に3つに分類できると説明しました。

「D2C」のビジネスモデル3つの分類

  1. EC比率が80%以上ポップアップストアを使う
  2. EC比率が30~50%で、主要都市に旗艦店を持つ
  3. EC比率が10%以下(実店舗を全国規模で展開)

日本でD2Cが注目される理由とは?

日本で「D2C」があらためて注目を集めている理由として、立川さんは、新型コロナウイルスの感染拡大によって消費者の買い物のトレンドが変わり、「史上最大級のECシフトの波が来ている」ことを上げました。

(2020年は)EC市場が年間1兆〜2兆円ほど拡大すると予想されています。キーワードは「乗り遅れない」こと。そのための具体的な対策が「ECの戦略の見直し」や「自社ECサイトのリニューアル」になると思います(立川さん)

また、「D2C」に取り組む企業が増えている別の理由として、商品を売る企業側の意識やニーズが変化していると指摘しました。

D2Cに取り組む企業のニーズ

  1. 自社ECサイトを使って、ブランドの世界観やコンセプトを表現したい。また、独自のリピート施策を行いたい
  2. SNSやメルマガ、LINEなどで消費者とつながり、ファンを増やしたい
  3. 「モノ」を売るだけでなく、パーソナライズされたサービス、サブスクリプション、体験型店舗への誘導など、「コト」も提案したい

D2Cで売り上げを伸ばすために取り組むべき施策

①集客商品を作る

D2Cで主要な販売チャネルとなる自社ECサイトの売り上げを伸ばすには、「顧客リストの獲得」と「ファン作り」が欠かせません。

立川さんは、自社ECサイトのアクセス数は「緩やかに、少しずつ増えていくのが一般的」と説明した上で、顧客リストを獲得する方法の1つとして「集客商品」を作ることが必須だと説明しました。

新規顧客のリスト(名簿)を集めるための「集客商品」を必ず設定してください。集客商品が決まっていないと、いくら綺麗なECサイトを作り、広告費を使っても売り上げはなかなか上がりません(立川さん)

②KPIを細かく設定する

自社ECサイト運営するとき、どのようなKPIを設定すれば良いのでしょうか。

立川さんはKPIを設定する際のポイントとして、店舗全体の売上高やアクセス数といった大きな指標だけでなく、そこに至るまでの中間的な指標を設定することが重要だと説明。例えば、コンバージョン率に課題がある店舗であれば、「特定の指名ワードのコンバージョン率が5%を超えること」など、その店舗にとって必要性が高い指標を選び、KPIに設定するそうです。

きめ細かくKPIを設定することで、施策の優先順位を決めやすくなり、ページ改善の成果の検証も行いやすくなります(立川さん)

③検索対策はイベントの数カ月前が勝負

自社ECサイトのアクセス数を増やすには、SEOは避けては通れません。特にクリスマスやお歳暮、バレンタインといった大型イベントに関連するキーワード対策は重要です。

立川さんは、「クリスマスプレゼント」といったイベントに関連するキーワードの検索ボリュームは、イベント本番の数カ月前から増え始めると説明し、早めに準備を始めることが重要だと強調しました。

検索ボリュームは商戦本番の数カ月前から増え始めます。検索対策やページ改善は商戦本番よりも前に実施してください(立川さん)

10月からボリュームが出始めている

「クリスマスプレゼント」など、イベント関連のキーワードは商戦本番の数カ月前から増え始める(出所:Googleキーワードトレンド2019年)

④集客のポイントは「基本を徹底すること」

立川さんは、株式会社いつも.がコンサルティングを行ったことでアクセス数が増えたネットショップの事例も紹介。アクセス数を伸ばすために取り組んだことはSEOやリスティング広告など一般的なものですが、成果が出た要因は「基本を徹底したこと」と強調しました。

SEOやリスティング広告、SNS経由の集客などに取り組みながら、Googleアナリティクスとヒートマップツールを導入してページのアクセス分析を行い、ボトルネックを1つずつ改善しました。当たり前のことだと思うかもしれませんが、重要なのは基本を徹底すること。自社ECサイトの集客に奇策はないと思います(立川さん)

消費者との接点を増やすためにECモールも活用

「D2C」の主な販売チャネルは自社ECサイトですが、消費者との接点を増やすにはECモールも活用することが重要だと立川さんは説明しました。

「D2C」を開始するときは、販売チャネルの主軸となる自社ECサイトを開設し、LINE、SNS、オンライン接客、動画配信、実店舗連携などを通じて顧客との関係性を作ります。そして、ブランドのベースが出来たら、新規顧客を獲得するためにECモールも活用してください(立川さん)

顧客との接点を増やすためにECモールも活用することが必要な理由として、立川さんは「デジタルシェルフ」の概念について説明しました。

「デジタルシェルフ」とは、デジタル上の商品棚を意味する言葉で、具体的には、あるキーワードで検索したときの

  • 検索エンジンの検索結果の上位
  • リスティング広告の広告枠
  • ECモールの検索結果の上位
  • ECモールの広告枠

などが該当します。

ECの「デジタルシェルフ」の価値が一気に高まるスライド画像

ECシフトにとって重要性が高まっている「デジタルシェルフ」の概念

従来、小売りにおける一等地は「実店舗の棚」でしたが、オンラインで商品を探す消費者が増えるにつれ、「デジタルシェルフ」が小売りの一等地になっていくと立川さんは指摘。それにより、ECモールを含めて消費者との接点を増やしていくことが重要だと強調しました。

弊社が「日本流D2C」と呼んでいるビジネスモデルは、ECのチャネルを分散することでデジタルシェルフのシェアを高め、消費者との接点を増やしていく事業モデルです(立川さん)

日本流D2C販売モデル

株式会社いつも.が提唱する「日本流D2C」の販売モデル

D2Cに参入するための9つのステップ

第1部の最後に立川さんは、D2Cの事業モデルを構築するための9つのステップを紹介。さらに、事業を成長させていくためのロードマップを紹介し、第一部を締めくくりました。

D2Cの事業モデルを構築するための9つのステップ

  1. 市場規模・シェア算定
  2. KPI設定(撤退基準も設定)
  3. 事業設計・チャネル選定・サイト構築
  4. リピートモデル作り
  5. 集客施策選定
  6. CRM施策
  7. 追加の新規顧客獲得プロモーション
  8. 多チャネル展開・バックヤード改善
  9. 実店舗・海外展開

本気でD2Cを行うなら1番目の「市場規模・シェア算定」は不可欠です。商材のEC市場規模がどれくらいあるのか、シェアをどれくらい取るといくらの売上高になるのか。それを調べたら、KPIを決め、カートを選ぶ。そして集客商品を決めてリピートモデルの商品を作る。そういったステップで事業を成長させていきます(立川さん)

D2C✕デジタルシェルフ獲得へ。EC事業者・加速・成長ロードマップ
D2C事業の参入から拡大までに取り組むことを整理したロードマップを提唱している。

第2部 D2Cを展開する上で意外と気づかないECシステムの「盲点」とは?

セミナーの第2部では、ECプラットフォームの選定で失敗しないための注意点について、弊社のカスタマーコンサルテーション部・稲生が解説しました。

企業がD2Cを行う上で重要なことの1つが、自社ECサイトを構築するECプラットフォームの選定です。ECプラットフォームにはそれぞれメリットとデメリットがあり、使い始めてから思いがけないリスクが健在化することも少なくありません。

実際にあった失敗例を踏まえてECプラットフォーム選びのポイントを解説しましたので、これからD2Cを始める企業さまや、自社ECサイトのリニューアルを検討している企業さまは「転ばぬ先の杖」として参考にしてください。

セミナーコメンテーター稲生の画像

株式会社フューチャーショップ カスタマーコンサルテーション部 稲生 達哉(いのう たつや)
ECのためのアカデミー「futureshop ACADEMY」の企画および講師を務める。WEB制作会社を経て、2012年にフューチャーショップにジョインしECの世界へ。「futureshop」ユーザー2600店舗のECサイト相談を毎日対応した経験を生かし、現在は直にお客さまの相談に乗り「今、必要とされていること」を感じ取りながら、各種セミナー・勉強会の企画・運営に携わる。ECサイト担当者のためのメディア「E-Commerce Magazine」の企画・運営も担当。

エンドユーザーからの問合せで気付いた「システム会社のサポート」の重要性

ECプラットフォーム選びの注意点の1つ目は、システム提供会社によるショップ向けの「サポート体制」。システム提供会社のサポートの重要性は、普段はあまり気にならないかもしれませんが、EC事業の運営にトラブルはつきものですから、いざというときに非常に重要なポイントになります。

具体的なイメージをしていただきやすいように「futureshopから別のECプラットフォームに移ったものの、再度futureshopに戻ってこられたA社」のケースをご紹介します。

「futureshop」から別のECプラットフォームに乗り換えたA社の事例

A社がECプラットフォームを乗り換えてほどなく、「クーポンの適用金額がおかしい」「消費税の計算がおかしい」といったクレームがエンドユーザーから寄せられたそうです。

深刻なクレームですから、すぐに解決するため電話で問い合わせしたかったのですが、電話問い合わせ窓口がなかったため、仕方なくシステム提供会社にメールで問い合わせを行いました。

しかし、システム提供会社から回答が返ってきたのは、なんと約2週間後…。

弊社なら当日か遅くとも1営業日後に返答する内容ですから、対応は非常に遅いと言わざるを得ません。

futureshopから他カートへ以降。しかし翌年カムバック。なぜ?

システム提供会社による店舗向けのサポート体制は、エンドユーザーの満足度にも影響する

結局A社は、システム提供会社のサポート体制に不安を抱き、2020年に「futureshop」に戻ってきてくださいました。

サポート体制は使ってみないとわかりませんので、システム導入前にトライアルでサポートを利用してみる等、サポート体制をしっかりと確認してから導入決定することが重要です。(稲生)

なお、弊社はサポートに非常に力を入れており、その対応を高くご評価いただいています。
以下に2件ほど口コミを掲載いたしました。
ご興味のある方は、ITツール・クラウドサービスのレビューサイト「iTreview」で 「futureshop」で口コミをチェックできますので、ぜひご覧になってください。

「機能の自由度」には「責任」がつきまとう!ECサイトの機能追加に潜むリスク

ECプラットフォームの中には、第三者が開発したアプリやプラグインを使って機能を追加できるものがあります。

ネットショップごとに必要な機能を追加できるため便利ではありますが、第三者が開発したアプリやプラグインに不具合が発生しても、システム提供会社は対応してくれない可能性があるため注意が必要です。

第三者が開発したプラグインでの問い合わせトラブルの事例

あるECプラットフォームを使ってネットショップを構築したB社は、サイトのオープンの直前になって「ログインできない」「決済が完了しない」といったエラーが発生しました。

すぐにシステム提供会社に問い合わせたものの、第三者が開発したプラグインだったためシステム会社は対応してくれなかったそうです。

結局、その企業さまはネットショップの構築を委託していた制作会社に対応を依頼。原因は、プラグインの決済機能が他のプラグインとの相性が悪かったことだと特定できたため、解決できたそうですが、余計な手間と修正費用が発生してしまう結果となりました。

ある店舗で 突然に起きた事件 自由であるがゆえの 代償

第三者が開発したアプリやプラグインは、システム提供会社のサポート対象外である場合も多い

自社で修正対応やテストをできるエンジニアを採用する等、問題発生時にすぐ解決できる体制を構築することが重要です。

なお、弊社が提供している「futureshop」はすべての機能を自社で開発しています。外部のシステムと連携する際にも、運用前に十分なテストを行って上でリリースしていますのでご安心ください。

自社ECをスタートさせてから通りがちな「失敗事例」のホワイトペーパーもご用意しております。ぜひ参考になさってください。

第3部 ECシフト加速に対応!サイト見直し・リニューアルの鉄則

オンラインセミナーの第3部では、株式会社いつも.さまから自社ECサイトで「売れるページ」に必要な要素について、株式会社いつも.が実際に制作したECサイトの事例や、「futureshop」で構築したECサイトの中で、売り上げを伸ばしているショップさまの事例を踏まえて解説してくださいました。

セミナーでは実際のECサイトを例に上げながら、具体的な施策を解説していただきましたが、本記事では公開可能な情報の一部をご紹介します。

【自社ECサイトの集客施策】検索エンジン対策、コンテンツページの充実

◆ Googleの検索対策として、目的買いのユーザーが使うキーワードや、季節ごとに検索ボリュームが増えるキーワードなどをもれなくECサイトに盛り込む。

【集客】キーワード対策

オーガニックコットン素材の衣類などを販売している「オーガニックコットンのハーモネイチャー」さまは、キーワードの最適化によって「オーガニックコットン」でGoogle検索の1ページ目(セミナー開催日時点)に表示されている

◆ 複数のブランドを扱っているネットショップは、ブランドごとに詳しい説明文を掲載するとSEOに効果的。

【集客】キーワード対策 ブランド一覧ページの設定・ブランド毎のキーワード対策
ブランドについて説明する文書を記載すると、ユーザーがブランドを理解しやすくなることに加え、検索対策にも効果を発揮する(「オーガニックコットンのハーモネイチャー」さま)

◆ 作り方のハウツーページなど、コンテンツページを充実させると検索エンジンからの流入や、店舗内の回遊促進に効果的。

送料無料ラインの訴求
陶芸・版画・クラフト用品のネットショップ「造ハウ.com」さまは、作り方ページを充実させて検索エンジンからの流入やサイト内の回遊促進を図っている

【自社ECサイトの転換率・回遊施策】特徴や強みの訴求、回遊導線の設計

◆ ネットショップの店舗名は「何屋さん」かが分かりやすく、覚えやすい名称にすると指名検索が増えやすくなる。

売れる店名の付け方:ネーミング9つのポイント。おしゃれなショップ名にご注意を!

2020-09-30

◆ ファーストビューに「取扱商品」「店舗の特徴」「優位性」を掲載する。
(例:販促物のネットショップなら「ノベルティ・販促品の専門店」「8000点以上の品ぞろえ」など)

【ページ】店舗の特徴・強み訴求(看板) https://www.hansoku-mania.com/
サイトを訪れたユーザーがページをスクロールしたくなるように、ファーストビューに店舗の特徴や強みを掲載している「販促マニア」さま

◆ トップページに「ランキング」や「一押し商品のバナー」を差し込むことで店舗内の回遊を促進する。

◆ 検索窓の下などに注目キーワードを設定する。注目キーワードは季節ごとに変えるなど、メンテナンスすることでクリック率が改善する。

◆ 返品ルールなど、店舗側の対応についてしっかり記載しておくと顧客は安心して買い物ができる。

【自社ECサイトのブランディング】ブランドの世界観、強み、こだわりを使える

◆ 「D2C」は自社ECサイトでブランドの世界観を表現することが重要。ただし、美しいだけのサイトでは売れないので、ブランドの世界観を大切にしつつ買い物に必要な情報はしっかり入れる。

◆ 商品の詳細や、商品へのこだわり、製造工程などをしつこいぐらい詳しく説明する。

こだわりを詳細に訴求した商品紹介ページ
「堂島ロール」で知られる「Moncher」さまは、商品の素材や製法などに対するこだわりを、ネットショップでも詳しく説明している

◆ 「No1訴求」や販売実績など、店舗の強みをしっかり伝える。商品によっては動画も使うとより効果的。

【自社ECサイトのリピート施策】会員登録誘導・メルマガ登録

◆ 会員登録やメルマガ登録を促すには「登録するメリット」を分かりやすく伝えることが重要。
(例:会員登録特典クーポンのバナーを掲載、会員限定セールがあることを告知するなど)

【誘導】会員登録誘導・メルマガ登録
健康器具などを販売している「ATEX」さまは、メルマガに登録すると500円分のポイントがもらえることをバナーでわかりやすく伝えている

売り上げが伸びているECサイトの共通点は「当たり前のことをやり切っている」

Yさんは、売り上げが伸びている自社ECサイトに共通することとして、「当たり前のことを、やり切っている」と強調しました。

事例としてご紹介した施策は、皆さんも知っていることが多かったと思います。ただし、売れている店舗さまと、そうでない店舗さまの違いは、当たり前のことを徹底的にやり切れているかどうか。知っていることを徹底してやり切っているかどうかが、売り上げの差に表れると思います。

まとめ

オンラインセミナー当日は多くのEC事業者さまが参加し、セミナー後には「自社で不足している要素がクリアになりました」「徹底ができておらず甘さがあったことを自覚しました」「基本の徹底が大切だと確認できました」といったコメントもいただきました。

新型コロナウイルスの影響で巣ごもり消費が活発化し、ECサイトで買い物をする消費者が増えるなど、社会全体でECシフト・デジタルシフトが進んでいます。この波に乗り、自社ECサイトを軸としたD2CやEC事業の強化に取り組んできたければ幸いです。

「futureshop」はD2Cにも対応できるECプラットフォームです。
D2Cに参入したい企業さまや、自社ECサイトのリニューアルを検討している企業さまはお気軽にご相談ください。

また、セミナーの講師を務めてくださった株式会社いつも.では、「futureshop」を使ったサイト構築と、自社ECサイトの運用に特化したコンサルティングがセットになったプランも提供していますので、ご興味のある方は株式会社いつも.にお問い合わせください。

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自らもEC業界を学びつつ、みな様のお役に立てれば!と 日々奮闘する中の人です。
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