自社ECサイトを「売れるECサイト」に成長させるためのノウハウを公開! 自社EC勉強会「futureshop ACADEMY」レポート

画像:futureshop ACADEMYの全貌紹介!
・自社ECサイトで、売上を上げるためには何をすればいいの?
・多くのお客様に、自社ECサイトに来て欲しい!

このようなお悩みを持つEC事業者様のために、株式会社フューチャーショップでは、

自社ECサイトを“売れるECサイト”に成長させるセミナー
futureshop ACADEMY」を東京と大阪で定期的に開催しています。

今回は「futureshop ACADEMY」の講義の1つ、
失敗しない自社ECサイトの展開戦略〜受注計画と売上分析」の内容をご紹介いたします。

講師を務めていただいたのは、
EC事業コンサルタントとして15年以上のキャリアをもち、ECサイトの収益性や
安定性を重視した事業支援を得意とされている株式会社二天紀の山本頼和さん。

セミナーの最初に、各参加者の「自社ECサイトの状況」について丁寧にヒアリングをした上で、前半は主にモールECと自社ECのメリット・デメリット、そして戦略の違いを説明し、

後半では初回訪問客をリピーターにするための重要ポイント「途中離脱数」について、
具体例を挙げながら丁寧に解説していただきました。

画像:山本講師

株式会社二天紀 代表取締役 山本頼和(やまもと よりかず)氏
大学卒業後にさまざまな業界の業務に携わり、2001年にコンサルティング業界に飛び込む。主に成熟期や安定期に入った業界の実店舗のコンサルティングを数多く経験し、2003年からはEC事業のコンサルティングにも従事。現在までに1,000企業以上のコンサルティングや経営相談に携わる。「収益性」「安定性」「永続性」を満たすEC事業の支援を心がけ「今、来訪してくれているお客様への販売力そして購入支援を見直し 受注実績を作る」コンサルティングを得意としている。

セミナー登壇経験も豊富な山本さんの話術に、
参加者からも思わず笑みがこぼれるような温かい雰囲気で始まったセミナーでしたが…

山本さんの「伝えたい!」という気持ちと、参加者の「学びたい!」という気持ち
徐々に相乗効果を生み出し、あまりの内容の濃さに当初の予定時間をオーバーするほど
盛り上がった
セミナーの模様をレポートします。

画像:セミナー全体像

セミナー会場内の様子。当日は5社の自社ECサイト担当者さまにお集まりいただきましたが、皆さん熱心にメモを取りながら山本さんのお話に耳を傾けていました。

売れる自社ECサイトをつくるためには、方向性と判断基準(KPI)を明確にしましょう

セミナーの最初は山本さんの自己紹介参加者の自己紹介とヒアリングタイム。

今回のセミナーにも
食品からアパレルまで幅広い業種のEC事業者にお集まりいただいたのですが、
山本さんのお話によると実店舗向けのセミナーとは違って
ECのセミナーには幅広い業種の参加者が集まりやすい傾向があるそうです。

ECには業種を問わず存在する共通のノウハウのようなものがあり、このセミナーでは
そのノウハウの一部を教えていただけるとのこと。参加者の関心が一気に高まります。

今回は特に自社ECの事業に関わって日が浅い参加者が多かったこともあり、
山本さんには1つひとつの専門用語をかみ砕いて説明していただくなど、
初心者の方でも理解していただけるように配慮しながらお話していただきました。

画像:セミナーで使用されているホワイトボード
山本さんは参加者一人ひとりの自己紹介にしっかりと耳を傾けながら、業種や販売アイテム数、今困っていることなどをホワイトボードに細かく書き出していきます。セミナー後半ではこのホワイトボードに書かれた情報をもとに個別コンサルティングさながらの雰囲気になりました。

セミナー前半、主に山本さんは現在のECサイトを取り巻く環境について言及したうえで、
それぞれの企業で今後自社ECサイトを運営していくであろう参加者に向けて、
特に方向性判断基準(KPI)を明確にすること重要性を強調しました。

スマートフォンの登場により「集客」が単純に「売上」に結びつく時代ではなくなりました

10年前のECサイト黎明期には「集客アップ」は即「売上アップ」につながりましたが、現在はいくつかの理由で集客が売上につながりづらくなっています。(二天紀 山本さん)

山本さんはその大きな理由として
ECサイトを取り巻く購買環境が大きく変化
したことを挙げました。

10年前のECサイトはパソコンによるアクセスが主流だったこともあり、
わざわざ手間や時間をかけてアクセスした訪問客は
何かを買うまでは終わりたくない」と考える傾向が強かったそうです。

しかし現在のECサイトスマートフォンによるアクセスが主流となり、
誰もが場所や時間を問わず簡単にアクセスできるようになりました。

気軽にアクセスできる環境が整ったことで、
「とりあえずカートに入れておこう(後でゆっくりと考えよう)」と
購入を即決する訪問者が少なくなったと山本さんは指摘しました。

現在と10年前の購買環境の比較。
 
説明イラスト:現在と昔の消費者の変化

大きな違いは、アクセスするハードルが下がったことで
「購買のモチベーション」が変化した
ことです。

スマートフォンの登場により、訪問者が購入に至るまでの
過程が大きく変化したことは間違いありません(二天紀 山本さん)

ECサイトはもはや成長期ではなく、成熟期だという認識をもつことが大切です

ECサイトはもはや成長期ではなく、緩やかな成熟期に入っています。
これからも右肩上がりに成長が続くと思っている方は、
すぐに認識を改める必要があると思います。(二天紀 山本さん)

山本さんは、ECサイトが成熟期に入っている理由
訪問客の意識が成熟してきたからだ」と説明します。

誰でも簡単に多くのECサイトにアクセスして比較ができるようになり、
魅力に乏しいECサイトの売上が上がりづらく
なりました。

そのような環境の中、山本さんは今後の自社ECサイトを成長させるためのカギ
新規客を増やすよりも、リピーターを確保することが重要だと断言します。

では、具体的にリピーターを確保するためには何をするべきなのか…
というあたりでいったん休憩になりました。

成熟期だからこそ「効率的」な方法よりも
「効果的」な方法でECサイトを成長させていくことが大事だと思います。(二天紀 山本さん)

画像:休憩中の様子

ここでセミナーはいったん休憩となりましたが、休憩中も参加者からの質問に気さくに回答されている姿が印象的でした。(写真は質問に答えている山本さん)

これからの自社ECサイトはリピーターを確保することが売上アップの大きなカギです

リピーターを確保する方法を考える前に、まずは自社ECサイト(売り手)と
訪問客(買い手)の意識の乖離について考えて
みましょう(二天紀 山本さん)

セミナー後半、山本さんは「自社ECサイト側」と
「訪問客側」の意識の乖離について話し始めます。

「初回訪問で商品を購入してもらいたい」と願う自社ECサイト側の意識と、
「初回訪問で決めてしまうのではなく、じっくりと検討してから購入したい」と考える
訪問客側の意識には大きな乖離があり、多くの自社ECサイトの担当者は
その乖離に気づいていないケースが多いと指摘しました。

山本さんの調査によると、
ある自社ECサイトで初回訪問時に購入に至ったケースは全体の2%しかなく、
4回以上の訪問の場合には全体の20%が購入に至るというデータがあるそうです。

CV(コンバージョン)を増やすためには、途中離脱数をしっかりとチェックしましょう

CV(コンバージョン)を増やすには、途中離脱の対策が重要です(二天紀 山本さん)

ここで山本さんが取り出したのは、株式会社二天紀が考える
売上(受注)アップの基本5式のうちの一つである引き算の公式

売上( 受注 ) = ( 集客数−直帰数−途中離脱数 ) × 客単価

この公式からは、直帰数と途中離脱数を減らすことでCV(コンバージョン)が増え
売上が自ずとアップする
ことが読み取れます。

画像:受注の基本

株式会社二天紀が考える受注(売上)の基本5式のうちの一つ、引き算の公式。多くの費用と時間を費やして集客数や客単価を上げる努力をするよりも、直帰数、特に途中離脱数を減らすことで効果的に受注(売上)を上げることができる。

モール型ECサイトではなく
自社ECサイトにアクセスしてくる訪問客購買意欲が比較的高いこともあり、
品ぞろえが自分に合わないと思ったらすぐに直帰して他のECサイトに移る傾向があります。

したがって直帰しなかった訪問客の多くは
購入を検討している「見込み客」だと考えられます。

今後の自社ECサイトにはこれらの人々に不満離脱されないよう
より一層の工夫が求められます(二天紀 山本さん)

直帰は「何か違う」「イメージと合わない」など感覚的な判断が多いため、
すぐに直帰数をどうこうすることは難しい

しかし品ぞろえに興味をもっていただき、直帰しなかった訪問客を購入までつなぎとめることは
自社ECサイトの工夫次第でなんとかなると山本さんは話します。

初回訪問客には最低でも商品ページまでは見てもらえるサイトづくりを考えましょう

初回訪問者を離脱させないためには、
自分が訪問客の立場になって考えることが大切です(二天紀 山本さん)

セミナーの終了時間も迫ってきた中、山本さんは「最後に伝えたいこと」として
買い手(訪問客)の立場になって考えてみることの重要性を説明してくださいました。

特に印象的だったのは、訪問客の立場からみたときにECサイトには
買わない店買えない店の2種類があるという話です。

山本さんが考える「買わない店」と「買えない店」の違い。

  • 買わない店とは…訪問客にとって、必要な商品を販売していないECサイト
  • 買えない店とは…訪問客にとって魅力的な商品を販売しているが、
    さまざまな理由(色やサイズが分からない・カートの位置が分かりづらいなどなど)で
    購入まで導くことができずに途中離脱させてしまうECサイトのことです。
説明イラスト:「買わない店」と「買えない店」の違い

訪問客にとって自社ECサイトが買わない店だった場合は仕方ないけれども、
買えない店であった場合は少しの工夫で購入まで導くことができます。

たとえ今の自社ECサイトが「買えない店」であったとしても、
少しの工夫で改善することが可能です。

山本さんは一つの目安として、初回訪問客が途中離脱せずに、
商品ページまで見てもらえる
ような自社ECサイトづくりを目指すことが大事だと話します。

初回訪問客に「商品ページまで見たい」と思ってもらうためには、
カテゴリー分類やトップページからの動線づくりなどを工夫することで
途中離脱をできるだけ減らす
ことがポイントです。(二天紀 山本さん)

画像:時間の関係で軽く触れることしかできなかった、訪問客が購入(CV)に至るまでの購入過程。

時間の関係で軽く触れることしかできなかった訪問客が購入(CV)に至るまでの購入過程。それぞれのページの直帰数や途中離脱数をGoogle Analyticsでチェックすることで、どの部分がボトルネックになっているのかを簡単に分析できる。こちらは次回以降(Google Analytics™での現状分析。ゴール・KPI(判断基準)設定。)のセミナーで触れる予定ですので、関心のあるかたは奮ってご参加ください!

途中離脱数が多いページは、
自社ECサイトのボトルネックになっている場合がほとんどです。

Google Analyticsなどのサービスを使えば
ページ別のアクセス数や途中離脱数をチェックすることが可能ですので、
ぜひチェックしたうえで改善点を見つけていただきたいと思います。(二天紀 山本さん)

山本さんはまだまだ話し足りない様子でしたが、今回のセミナーはここでタイムアップ。

Google Analyticsを使った直帰数や途中離脱数の分析は、
次回以降のテーマとして取り上げる予定であることを参加者にお伝えして終了となりました。

まとめ

今回のセミナーでは、
自社ECサイトの売上アップには「集客」が大切なことはもちろんですが、
ECサイトとして「買いやすいサイトづくり」も大事

そしてCVRではなく、CVを意識した購入導線の見直しを行い、
途中離脱の対策を打つことの重要性を学ぶことができました。

前半・後半で合計3時間にもなろうかという長丁場のセミナーでしたが、参加者の皆さんも
集中力を切らすことなく山本さんに積極的に質問したりメモを取ったりしていて、
自社ECサイトの売上をアップさせたいという強い熱意を感じることができました。

本記事でレポートした自社EC売上アップ勉強会「futureshop ACADEMY」
テーマごとのカリキュラムで構成されており、関心があるテーマから受講することが可能です。

今回レポートした「失敗しない自社ECサイトの展開戦略 受注計画と売上分析」は
今後も継続的に開催していく予定です。

自社ECサイト事業者の担当者さまは、ぜひ気軽にご参加いただければと思います。

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