ブログ他、SEO対策で1年で月商約10倍に拡大!急成長「つくるパジャマ」の成功事例を解説!

画像:メーカーECの成功戦略をインタビュー

大規模な広告投資やサイトリニューアルを行うことなく、SEOやページ改善によって自社ECサイトの売り上げを大きく伸ばしているネットショップがあります。

オーダーメイドのパジャマを販売しているネットショップ「つくるパジャマ」。

オープン1年目の2018年は月商が数十万円で推移していましたが、2019年からブログを中心としたSEOと、商品ページやカテゴリページの改善に取り組んだことで、わずか1年で月商が約10倍に拡大しました。

「つくるパジャマ」が急成長できた理由について、ショップを運営している岩本繊維株式会社の岩本悠資さんと、SEOやサイト分析をサポートしている株式会社デザインファミリーの大谷将大さん、中田延孝さんにお話をうかがいました。

聞き手:株式会社フューチャーショップ  カスタマーコンサルテーション部 ECコンサルタント 稲生達哉

画像:つくるパジャマECサイトへのリンク

岩本繊維様の会社紹介
パジャマや布団カバー、枕カバーなど寝装品の製造販売を手掛けている老舗メーカー。シルクや綿など、肌触りの良い素材にこだわった製品を自社工場で製造している。寝具専門店などへの卸売を行いながら、新たな販売チャネルを開拓するため、2017年11月にEC事業を開始した。
現在は自社ECサイトと楽天市場店の2店舗を運営している。オーダーメイドパジャマの専門店「つくるパジャマ」はECサイト構築プラットフォーム「futureshop」で構築・運用中。

SEOはブログを中心に「出来ることから始めた」

画像:3社で対談中

写真は左から株式会社デザインファミリーの中田さん、大谷さん、岩本繊維株式会社の岩本さん、株式会社フューチャーショップの稲生

株式会社フューチャーショップ・稲生達哉(以下、fs稲生):
本日は岩本繊維さんが運営しているオーダーメイドパジャマのネットショップ「つくるパジャマ」が急成長している理由について、お話をうかがいます。

オープン1年目の2018年の月商は数十万円で推移していましたが、わずか1年で月商が数百万円に増えました。
ズバリお聞きしますが、売り上げを伸ばすために、どのような施策を打ったのでしょうか?

岩本繊維 岩本さん: お客さまが求めている商品を提供していることが大前提ですが、その上で、特に力を入れて取り組んだのは「SEO」「ページの改善」です。

2018年12月にデザインファミリーさんと契約し、コンサルティングを受けながら、SEOとページ改善に取り組んでいます。

fs稲生: SEOは、具体的にどのようなことに取り組んでいるのでしょうか?

岩本繊維 岩本さん: 最初に行ったのはブログを書き溜めること。
ブログ経由でアクセスを増やす計画を立てました。

それ以前から私はブログを書いていたので、投稿のペースを増やすとともに、内容もより良いものへと改善していきました。

それと並行して、ECサイトの商品ページやカテゴリページのタイトルタグ、ディスクリプション、画像のファイル名など、SEOに影響することを修正しました。

画像:岩本のご紹介

岩本繊維株式会社 専務取締役 岩本悠資さん

fs稲生: そういった施策は、デザインファミリーさんがアドバイスしたのでしょうか?

デザインファミリー大谷さん: はい。岩本さんが書いたブログを初めて読んだとき、岩本さんはパジャマの知識が豊富ですし、ご自身の言葉で商品について熱く語ることが出来ると感じました。

ですから、まずはブログを強化していくことが「つくるパジャマ」の強みになると判断したんです。

理想を言えば、ECサイトの内部構造をSEOに最適化するためにリニューアルを行えば、もっと早くSEOの効果は出せたでしょう。
しかし、ECサイトを立ち上げて1年でリニューアルするのは予算的にも難しい。
それならば、「まずは出来ることから始めましょう」と、ブログの強化を提案しました。

画像:大谷さんご紹介
株式会社デザインファミリー 取締役事業本部長 大谷 将大(おおたに しょうた)氏
趣味はSEO・GOOGLEアルゴリズムの研究・検索結果の閲覧。数年前、SEO業者のサービスに疑問を感じて独自に研究を開始。”答えがわかれば好きになる”をテーマに「SEOコンサルタント」として多くの企業にアドバイスを行っている。自ら考案したSEOチェックツール「トレジャーSEO」は現在特許出願申請中。
一般社団法人全日本SEO協会 認定SEOコンサルタント、SEO協会指定検定審査委員 兼 構造化データ特別研究員。

画像:パジャマペディア

つくるパジャマ」のブログ「パジャマペディア」。パジャマの選び方や着こなし、開発秘話、素材の特徴、豆知識などを解説している。

CVRアップに向けて取り組んだページ改善の施策

fs稲生: アクセスが増えたら、次はそれを売り上げにつなげることが重要ですよね。

デザインファミリー大谷さん: そうですね。ブログによってアクセスが増えたら、次はECサイトのコンバージョン率(CVR)を高めることが課題になります。

CVRが高いページ、つまり「売れるページ」を作るには、ECサイトのページごとのアクセス数やCVRを分析し、その結果を踏まえて改善していくことが必要です。

売上アップのためのサイト分析は、弊社のWEBコンサルタントの中田が担当しました。

デザインファミリー中田さん: 主にGoogle Analyticsを使って、ブログから商品ページやカテゴリページにアクセスしたユーザーの数購入に至った数、逆にブログから直帰してしまったユーザーの数などを細かく分析しました。

どういった記事を書くと、どの商品ページへのアクセスが増えるのか。ブログ経由で商品ページに到達したにも関わらず、購入率が悪い商品ページはどれなのか。
そういったことを分析しながら、ECサイトの売り上げを最大化する方法を考えました。

fs稲生: ブログからECサイトに流入したユーザーを購入につなげる流れを、ワンセットと考えてPDCAを回したと。

デザインファミリー中田さん: そうですね。そして、商品詳細ページを閲覧したユーザーに限定してリターゲティング広告を配信するなど、データを踏まえて施策を打ちました。

fs稲生: 「つくるパジャマ」の取扱商品は、いくつあるんですか?

岩本繊維 岩本さん: 今は1000種類を超えています。

fs稲生: すべての商品ページのアクセスを分析したんですか?

デザインファミリー中田さん: はい。すべての商品について、アクセス数や購入数を調べました。

その上で、アクセス数やCVRが比較的多く、売上アップが見込める商品をピックアップし、売り上げを伸ばすための仮説を立てていきました。

岩本繊維 岩本さん: 例えば、商品ページがよく閲覧されているのに購入数が少ないなら、その商品ページの動線やコンテンツに何らかの問題があるのではないか。
そういった仮説を中田さんが立ててくださって、改善策を一緒に考えていきました。

デザインファミリー中田さん: 特に商品詳細ページは、写真のモデルさんを変えてみるなど、さまざまな施策をご提案し、それを試していただきました。

fs稲生: 泥臭い努力を積み重ねたと。そういった施策によってCVRは上がりましたか?

デザインファミリー中田さん: 本格的にページ改善に着手したのが2018年2月ごろで、そこから2〜3カ月で商品詳細ページのCVRが0.3〜0.5ポイントほど上がりました。

画像:中田さんご紹介株式会社デザインファミリー  WEB制作事業部 課長 中田延孝さん 一般社団法人ウェブ解析士協会 ウェブ解析士マスター

売り上げが伸び悩んだ1年目、打開策を模索してフューチャーショップアカデミーに参加

fs稲生: 「つくるパジャマ」は今では売り上げが順調に伸びていますが、サイトをオープンした当初から順風満帆だったわけではなかったそうですね。

岩本繊維 岩本さん: はい。2017年11月にオープンしてから約1年間は、ユーザー数もアクセス数も伸び悩んでいまいた。

当初からブログを書いたり、SEOの書籍を買って対策したりしていたのですが、思うようにアクセスが集まらなかったんです。

「母の日」「父の日」「クリスマス」など、ギフト需要が高まる時期は売り上げが増えるものの、通年で安定した売り上げを作れないことが課題でした。

fs稲生: そういった中で、デザインファミリーさんに相談したと。

岩本繊維 岩本さん: はい。フューチャーショップさんの勉強会(futureshop ACADEMY)に参加した際、大谷さんがSEOについて解説してくださったのですが、その話は自分の知らないことばかりで衝撃を受けました。そして、すぐに大谷さんにご相談したという経緯です。

fs稲生: 2018年当時、岩本さんはフューチャーショップアカデミーにも頻繁にご参加されていましたね。自分たちだけでは、自社ECの売り上げを伸ばすことに限界を感じていたのでしょうか。

岩本繊維 岩本さん: そうですね。特にSEOは、自分たちが今やっていることが正しいのか分からず不安でした。

fs稲生: さきほど大谷さんから、岩本さんは記事を書くスピードが早かったというお話もありましたが、実際のところ、SEOやページの改善に取り組むのは大変だと感じませんでしたか?

岩本繊維 岩本さん: 大変でしたが、大谷さんが提案してくださる施策は必ず根拠があり、やるべき理由もきちんと説明してくださいました。

また、中田さんがサイト分析を行ってくださって、ブログの成果が出ていることも実感できていたので、納得してやり切ることが出来ました。

fs稲生: 確かに、ブログの効果を知ることができれば、コンテンツマーケティングを続ける意味が見えてきますよね。

画像:稲生紹介株式会社フューチャーショップ カスタマーコンサルテーション部 稲生達哉

顧客の声を商品開発に生かす。 オーダーメイドパジャマの悩みを解決

fs稲生: 岩本さんは先ほど、売り上げが伸びた大前提は良い商品を作ることだとおっしゃっていましたね。商品作りにおいて、特にこだわっていることを教えていただけますか?

岩本繊維 岩本さん: パジャマに関して困ってらっしゃる方の悩みを解決することです。

fs稲生: パジャマに関するお悩みとは、具体的にどのようなことですか?

岩本繊維 岩本さん: サイズや素材に関することが多いです。
例えば、横幅の大きいパジャマは袖や裾も長いので、お腹周りのサイズに合わせて商品を選ぶと、腕や足のサイズが合わないという悩みを持つお客さまはたくさんいらっしゃいます。

弊社はオーダーメイド商品を自社工場で作っていますので、ご希望のサイズや素材で作ることができます。

また、「つくるパジャマ」は試着用パジャマのレンタルサービスも行なっています。
お客さまは試着用の商品を取り寄せて、着心地やサイズを確かめてから、丈の長さなどを細かく調整してオーダーしていただけます。

画像:パジャマ試着レンタルの説明パジャマの試着レンタルサービス。着心地を確かめてからサイズを調整してオーダーできる。

デザインファミリー中田さん: 岩本繊維さんはお客さまにアンケートを実施して、お客さまの要望を吸い上げることで、商品開発にも生かしていらっしゃるんですよ。

fs稲生: アンケートはどのように取っているのですか?

岩本繊維 岩本さん: 商品を送る際に、アンケートハガキを同封しています。

fs稲生: アンケートではどのような声が寄せられていますか?

岩本繊維 岩本さん: 商品に満足していただいたとか、喜んでくださったという感想も多いですし、中には商品やサービスを改善して欲しいというご意見をくださる方や、弊社に作って欲しい商品の要望を送ってくださる方もいます。

fs稲生: そういった要望を商品やサービスの改善に生かしているんですね。

岩本繊維 岩本さん: はい。アンケートからはお客さまの悩みも見えてきますので、それをブログの記事に生かすこともあります。

デザインファミリー中田さん: 岩本繊維さんは、アンケートの回収率がすごく高いんですよ。

岩本繊維 岩本さん: 回収率は3割ぐらいです。

fs稲生: 3割はすごいですね!
それだけお客さまと良好な関係を築けているのでしょうね。

デザインファミリー中田さん: アンケートでたくさんの意見を吸い上げて、それを商品開発に生かしていることも、ECサイトの転換率が向上している理由だと思います。

fs稲生: アクセス解析のデータだけでは分からないことが、アンケートによって分かることもありますね。

重要指標の1つは「NPS(ネットプロモータースコア)」、直近のスコアは20点

デザインファミリー中田さん: アンケートの一環で、「つくるパジャマ」の商品を、お客さまが他者に推奨したい意向の強さを調べるため、NPS(ネットプロモータースコア)を調査しています。

NPSが高いほどリピート購入につながりやすいため、商品やサービスを評価する指標の1つとしてNPSを重視しています。

fs稲生: NPSのスコアはいかがですか?

デザインファミリー大谷さん: 直近はプラス20点前後でした。すごく高いですよ。
どのぐらい高いかと言うと、ディズニーランドレベルです。

fs稲生: それはすごいですね。

デザインファミリー大谷さん: 岩本繊維さんの商品力と、これまで取り組んできたことの結果が現れているわけですが、正直、これほど高いことに私も驚いています。

画像:インタビュー中の皆さん

売り上げが伸びて見えてきた次なる課題。さらなる成長への布石とは

fs稲生: 「つくるパジャマ」のアクセスも売り上げも伸びていますし、NPSのスコアも高く、業績は順調だと思います。
一方で、受注生産ということもあり、売り上げが伸びることで課題も出てくるのではないでしょうか。

岩本繊維 岩本さん: 受注量が増えてきたことで、お客さまへのメールの送信や、出荷までのステータス管理など、バックオフィス業務の効率化が課題です。

ネットショップの一元管理システムを導入するなど、業務改善を進めている最中です。

デザインファミリー大谷さん: 集客の観点で言えば、さらにSEOを強化していくために、コンテンツ管理の改善も必要だと感じています。現在はWordPressをCMSとして使っているのですが、実現できることに限界も見えてきました。

将来的には、「futureshop」で利用できるCMS機能「commerce creator」に切り替えることで、コンテンツ管理をさらに柔軟に行えるようにすることが必要かもしれません。

デザインファミリー中田さん: お客さまの数が増えてきたので、過去にご購入いただいたお客さまにもう一度買っていただく取り組みも強化したいと思っています。

お客さまの平均購入額や平均購入率を分析し、それをもとに、低コストで2回目や3回目の購入につなげる施策を準備しています。

シーズンごとに夏用と冬用のパジャマを購入するお客さまがいらっしゃるので、リピート促進は売り上げを伸ばす上で有効だと考えています。

fs稲生: バックオフィス業務を効率化しながら、データを活用して客単価やリピート率の向上につなげていくことが今後の目標になるわけですね。

最後に岩本さんにお聞きしますが、今後、どういった方向性でEC事業を展開していく計画でしょうか。

岩本繊維 岩本さん: お客さまからは、さまざまなご要望を日々いただいていますので、まずは、お客さまが求めている商品を1つずつ実現していきます。

直近1年ほどで新しいお客さまが増え、客層が広がったことで、新しい商品やサービスを提供していく必要がでてききした。お客さまのご要望にしっかり応えていけるように、さらに成長していきたいと思っています。

fs稲生: EC事業が拡大したからこそ次の課題が出てきて、その課題をクリアすることで、これまで以上にお客さまから喜ばれるショップを目指していかれるのだと思います。

本日はSEOや売上アップに向けたサイト分析の考え方、リピーターを増やす取り組みなど、貴重なお話をお聞かせいただき本当にありがとうございました!

インタビューを終えて・まとめ

SEOという言葉を聞くと、ECサイトを検索エンジンに最適化するだけの作業というイメージを持つ方もいるかもしれません。

しかし、岩本繊維さまの取り組みを知ると、効果的なSEOとは「お客さまの悩みや課題を解決すること」だということが、あらためて実感できたのではないでしょうか。

商品のことを熟知し、顧客が抱えている悩みや課題を深く理解する。その上で、効果的なキーワードを探したり、ページを改善したりする。

商品や顧客に対する熱い想いと、正しいテクニックの両方を身に付けることが、自社ECにおけるSEOの秘訣だと再認識したインタビューでした。

futureshopはSEOを得意としたECプラットフォームで、SEOを考慮したディレクトリ構成やパンくず、商品(価格・在庫)、レビューなどリッチスニペット表示機能が標準で利用可能。

さらにCMS機能commerce creatorを用いて様々なSEO施策が実装可能です。

ご興味ある方はfutureshopの詳しい機能をご紹介した資料をご用意しておりますので、こちらからご請求ください。

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自らもEC業界を学びつつ、みな様のお役に立てれば!と 日々奮闘する中の人です。
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