自社ECの月商500%増!アパレルブランド「1piu1uguale3 OSAKA」が取り組む接客と販促施策とは?

1piu1uguale3 OSAKAインタビュー

今年春以降、新型コロナウイルスの影響で実店舗の営業が制限される中、自社ECサイトの売り上げを大きく伸ばしてアパレル事業の成長を実現している企業があります。

アパレルブランド「1piu1uguale3(ウノ ピゥ ウノ ウグァーレ トレ)」を直営店と自社ECサイトで販売している株式会社エム・エイ・エス(本社大阪府)。

2020年1月に自社ECサイト「1piu1uguale3 OSAKA」をリニューアルし、UIの改善や広告運用の強化、実店舗とECが連携した接客などに取り組んだ結果、2020年7月の受注額が前年同月比500%増と大きく伸びました。2020年11月現在は実店舗の営業も本格的に再開しており、ECと実店舗の両輪でお客さまを増やしています。

「1piu1uguale3 OSAKA」が自社ECの売り上げを短期間で大幅に伸ばせた理由とは。

オンラインストア統括責任者の山﨑洸介さんとマーケティング担当 原田宰仁さんに、これまで取り組んできた施策についてお話をうかがいました。

聞き手:株式会社フューチャーショップ
カスタマーサクセス部 高間/カスタマーコンサルテーション部 八木

企業紹介

株式会社エム・エイ・エス・・・総合建設業とアパレル事業を手掛けており、アパレル事業では「1piu1uguale3 OSAKA 1piu1uguale3 DAIMARU SHINSAIBASHI」の直営店2店舗と自社ECサイトを展開。2019年12月に「futureshop」を契約し、2020年1月に自社ECサイト「1piu1uguale3 OSAKA」をリニューアルオープンした。2012年創業、本社は大阪府大阪市。
 
「1piu1uguale3 OSAKA」オンラインストアイメージ画像「1piu1uguale3 OSAKA」オンラインストア

スマホのUI改善、futureshopのオプション機能もフル活用

株式会社フューチャーショップ・高間(以下、fs高間):エム・エイ・エスさんが運営している自社ECサイト「1piu1uguale3 OSAKA」の売り上げが大きく伸びていますね。しかも、リニューアル時に設定した月間売上高の計画を、予定より半年も早く達成したとうかがいました。ズバリお聞きしたいのですが、これほど急激に売り上げが伸びた要因は何でしょうか。

株式会社エム・エイ・エス 山﨑さん(以下、MAS山﨑さん):特定の施策によって売り上げが伸びたというよりも、細かい施策を積み重ねたことが成果につながりました。

ECサイトをリニューアルオープンした今年1月以降、ユーザーインターフェース(UI)の改善、広告運用の強化、メールマガジンやLINEメッセージによるお客さまとの関係強化、ウェブ接客ツールの導入、同梱物など、さまざまなことに取り組んでいます。

fs高間:これまでに実施した施策を具体的に教えていただけますか?

MAS山﨑さん:例えば、スマートフォンのドロワーメニューに、過去の閲覧履歴が表示される「VIEWED ITEMS」という機能を実装しました。

スマホで「1piu1uguale3 OSAKA」を閲覧するユーザーは、ドロワーメニューを経由して各ページに遷移する割合が高いため、過去に閲覧した商品がドロワーメニューに表示されると商品を探しやすくなって便利です。

「VIEWED ITEMS」を実装してからサイト全体のPV数は月を追うごとに増えていますから、ユーザーの回遊促進に効果があったと判断しています。

スマートフォンサイト

ドロワーメニューの最上部に閲覧履歴機能「VIEWED ITEMS」を実装した

fs高間:「1piu1uguale3 OSAKA」さんは「futureshop」にリプレイスして間もないですが、機能を上手く活用していただいている印象です。

MAS山﨑さん:現在は会員限定販売や会員ステージ機能、ポイント機能、レコメンド、カートリカバリー(※カゴ落ちしたユーザーにリマインドメールを送信する機能)など、オプション機能を含めてフル活用しています。外部連携サービスではLINE連携やAmazonPayも導入しました。

 

AmazonPayのような外部連携サービスは、弊社が直接契約する設定が難しかったり、利用料金が高くなったりすることもありますが、「futureshop」が連携しているため手の届く価格で使用できて助かっています。

株式会社エム・エイ・エス アパレル事業部 EC事業統括責任者 山﨑洸介さん(インタビューはオンラインで実施)

売上の約20%がメルマガ経由

fs高間:会員さんとのコミュニケーションの手段として、メルマガやLINEメッセージも積極的に活用していらっしゃるそうですね。

MAS山﨑さん:メルマガやLINEメッセージは、現在は主に新商品の告知に活用しています。

例えば秋冬の新商品を告知する際は、メルマガ、LINE、ブログ、オンライン広告を連動させていて、新商品の発売日に合わせてそれぞれの原稿や配信日、広告予算などを決定します。配信後は開封率や閲覧数、メルマガ経由の購入金額などを計測し、次の施策に生かしています。

fs高間:メルマガ会員さんは何人いるのでしょうか。また、メルマガは売り上げにどの程度貢献していますか?

MAS山﨑さん:会員数は、想像にお任せいたします。ですが、会員全体の56%がメルマガ会員です。

「1piu1uguale3 OSAKA」の売り上げの約20%がメルマガ経由で、ECシステムを「futureshop」に変えてから、メルマガによる売り上げは安定的に推移しています。

fs高間:半数以上のお客さまがメルマガに登録しているのは驚きです。メルマガを登録していただくように意識的に取り組んでいることはあるのでしょうか。

MAS山﨑さん:「1piu1uguale3 OSAKA」はハイブランドで高額な商品も多いため、オンラインで購入する前に実店舗に来店したり、電話で問い合わせたりするお客さまもたくさんいらっしゃいます。

そういったお客さまに対して、弊社のスタッフが丁寧に商品について説明し、その後のアフターケアまでしっかり行っていることが、お客さまの安心感や満足感を高めることになり、結果的にメルマガ登録につながっているのかもしれません。

fs高間:ECと実店舗が協力して、お客さまの満足度を高めているのですね。

MAS山﨑さん:アパレル事業部のスタッフは全員、事業部全体で業績を伸ばしていく意識を共有できていると思います。

ECサイトのお客さまの中には、店頭で商品を試着してからECサイトで買う方も少なくありません。逆に、ECサイトを見てから実店舗を訪れるお客さまも、もちろんいらっしゃいます。

ときには、店舗スタッフが電話で商品について問い合わせを受けた際に、ECサイトの商品ページには掲載されていないアングルの商品写真を撮影し、必要に応じて個別に送ることもあります。そして、それがきっかけでECのロイヤルカスタマーになってくださったお客さまもいらっしゃいます。

店内の様子

「1piu1uguale3 OSAKA」店内。店舗スタッフとECのスタッフが連携して接客や広告運用に取り組んでいる

広告のROAS 1700%、店舗スタッフの意見を広告に反映

fs高間:オンライン広告はリスティング、リマーケティング広告、SNS広告など幅広く実施されていますね。

MAS山﨑さん:広告運用は新規顧客の獲得と、リピート購入の促進の両方で成果が出ています。

現在、広告のROAS(広告経由の売上高を広告費で割った値)は平均でおよそ1,000%。リスティング広告やGoogleショッピング広告など成果の高いものはROASが約1,700%で推移しています。

fs高間: ROASが1,700%というのは、アパレルECの業界水準と比べても驚異的です。広告を配信する上で、どのようなことを意識していますか?

MAS山﨑さん:「1piu1uguale3 OSAKA」のお客さまは30歳代後半から50歳代が多く、商品も高単価なので、バナーや商品画像は商品の高級感が伝わるように意識しています。とはいえ、シンプル過ぎると飽きられてしまうので、成果が出たバナーを参考にしてブランドイメージを損なわないようデザインのバランスを取っています。

株式会社エム・エイ・エス 原田さん(以下、MAS原田さん):山崎店長が広告バナーを頻繁に作り変えていることも、成果が出ている要因の1つかもしれません。広告の効果を検証しながら、1週間から10日おきにバナーを変更していますから。

MAS山﨑さん:広告運用を委託している代理店の担当者とは、ほぼ毎日広告の打ち合わせを行っています。そして、シーズンに合わせたスポットアイテムや、弊店のみで展開している限定アイテムなど、お客さまが今欲しいと思ってくださる商品を中心に広告を配信しています。

広告を配信する際は、実店舗の販売スタッフの意見を取り入れることも少なくありません。店舗スタッフから「新商品が入ってきたから、その広告を打って欲しい」といった要望を受けたら、広告代理店と打ち合わせして配信スケジュールを組みます。

fs高間:広告運用においても店舗スタッフさんと連携しているのですね。

MAS山﨑さん:はい。お客さまと接する機会が多い店舗スタッフの意見を聞くことは、お客さまが求めているものを理解する上で非常に重要です。私自身も以前は店舗スタッフとして働いていたこともあり、店舗スタッフの意見をできるだけ取り入れるようにしたいと思っています。

インタビュー中の様子

株式会社エム・エイ・エス マーケティング担当 原田宰仁さん (インタビューはオンラインで実施)

外部パートナーのやる気を引き出す関係作りとは?

fs高間:広告運用を代理店に委託する上で、意識していることはありますか?

MAS原田さん:効果が出る運用方法を真剣に考えてくれて、きめ細かく運用してくれる代理店を選ぶことが必須だと考えています。

広告代理店の中には、クリエイティブと配信内容を設定したら「とりあえず、様子を見ましょう」と言って1カ月ぐらい放置するような代理店もあります。でも、それでは手数料を支払う意味がありません。弊社では数社の広告代理店に任せてみて、一緒に試行錯誤してくれる担当者がいる広告代理店を選びました。

MAS山﨑さん:代理店の担当者にも楽しみながら働いてもらうことが必要だと思います。相手は何がモチベーションになるのか、どういうことに興味があるのか。コミュニケーションをとりながら、お互いに納得して仕事を進められる落とし所を探っていくことが大切ではないでしょうか。

弊社は広告運用の新しい手法を試すとき、「失敗してもいいから」と代理店の担当者に伝えて実験してもらうこともあります。ただし、失敗したら、その原因と改善策を報告してもらい、着実に次へ繋げられるようにします。広告代理店も慎重になりすぎて提案が出てこなくなると、代理店を使用するメリットがなくなりますので。そういった取り組みの中で信頼関係を構築しています。

「買ってよかった」と感じてもらうノベルティ

fs高間:商品に同梱するノベルティや、納品書も工夫していると伺いました。

MAS山﨑さん:今年9月に、ブランドのロゴが入ったマスクを購入金額3万円以上のお客さまにプレゼントさせていただきました。

同梱物を企画するときは、何をプレゼントすればお客さまが「買ってよかった」と思ってくださるか考えます。

fs高間:商品が届いた瞬間に、いかに感動していただくかはECでとても重要ですよね。

ノベルティとしてプレゼントしたマスク

MAS山﨑さん:そういった意味では、「1piu1uguale3 OSAKA」の納品書をブランドイメージに合わせて上品なデザインにカスタマイズしています。「futureshop」の受注情報出力機能を活用しました。

そして、商品を梱包する際は新型コロナウイルスの感染防止対策を行い、そのことを伝えるメッセージカードも同梱しています。

「1piu1uguale3 OSAKA」の商品はすべて実店舗から出荷しているのですが、商品を梱包するときは手指を消毒し、スタッフ同士が一定の距離を置いて作業しています。店頭で接客するときと同じ対策を通販でも行っているということです。

弊社ではこれを「クリンネス発送」と呼んでいます。お客さまに安心していただくために「クリンネス発送」に取り組んでいることをメッセージカードに記載し、商品に同梱しています。

fs高間:そういった取り組みをうかがうと、御社は「お客さまありき」で活動していることがひしひしと伝わってきます。

MAS山﨑さん:高価な商品を買うお客さまは、弊社以外でも質の高いサービスを受けていると思います。そういったお客さまに満足していただくために、弊社は何ができるのかを常に試行錯誤試しています。

山﨑さんはECサイトでモデルも務めている

フューチャーショップの無料コンサルティングやサポートも活用

fs八木:今年7月に、店舗さま向けに弊社が実施している無料コンサルティングサービスをご利用いただきました。よろしければ感想をお伺いできますでしょうか?

MAS山﨑さん:コンサルティングで教わったことは、忠実に実行していますよ。同梱物の重要性やバナー改善のポイント、メルマガやLINEを使ったお客さまとの関係構築の方法など、とても参考になりました。

fs八木:そうおっしゃっていただけて安心しました。原田さんと山崎さんは、弊社のサポートチームにも頻繁に電話をかけてくださっていますよね。サポートを上手く活用していただいていることは弊社としても嬉しいです。

MAS原田さん:サポートに関しては、本当に助かっています。ECシステムをリプレイスしたときのデータ移行や、新しいサイトをオープンするまでの準備など、手取り足取り、丁寧にサポートしていただきましたから。

2,000点を超える商品と7万枚以上の画像など、大量のデータを自分たちで移行しなければならず、不安がありました。しかし、御社のサポートチームのスタッフさんは、データの配列や流し込みの手順、注意点、さらには万一失敗した場合のリカバリ方法まで丁寧に教えてくださいましたし、データの取り込みを失敗したときも、何が原因かをすぐ調べていただけたので無事に移行することができました。

また、冒頭にお話しした「VIEWED ITEMS」の機能を実装するときも、サポートスタッフさんが手寧にサポートしてくださったからこそ自分たちで開発できたと思っています。

「フューチャーショップさんの手厚いサポートは、とても心強いです」

fs八木:サポートに満足していただけていて、よかったです。サポートに関して、特に印象に残っていることをお伺いできますか?

MAS原田さん:もっとも印象深いのは、サポートスタッフの皆さんのホスピタリティーです。聞かれたことにマニュアル通りに答えるのではなく、質問の背景やトラブルの経緯、目的などを踏まえて回答してくださることは、とても心強く、大変助かっています。

サポートチーム内での情報共有もしっかりしていますよね。サポートチームの誰が電話に出ても、過去の相談内容が引き継がれているので、サポートセンターにありがちな「たらい回し」がありません。

まるで連携のとれたスポーツチームのようなファインプレーが出来るのは、サポートスタッフのチーム力が高いからなのでしょうね。

fs八木:弊社のサポートスタッフは、1人で解決できない質問にはチームのみんなで協力して解決策を考えるなど、チームワークを意識してきました。そのことを実感してくださっているのは本当に嬉しいです。

電話やメールで質問していただいた案件への回答で、お待たせしてしまうことはありませんか?

MAS原田さん:待たされたと感じたことはありませんよ。質問した当日に解決策をご連絡いただけることも多いですし、ときには、御社の終業時刻を過ぎてからメールを返していただくこともあります。残業させてしまったのではないかと逆に恐縮していますよ。

フューチャーショップさんのサポートスタッフはすべて社員で、外部のコールセンターに委託はしていないんですよね?

fs八木:はい。サポートを社内で行っていることが「futureshop」の品質改善における生命線ですから、コールセンターは委託していません。

ECシステムに求められる機能が年々多様化・高度化していく中で、どの機能を優先的に実装するか決める上で、サポートに寄せられるお客さまの意見を重視しています。店舗さまからいただいた相談や要望はすべてリスト化し、対応状況を管理しています。店舗さまの声を「futureshop」の機能やサービスの改善に生かすサイクルを創業以来続けていて、そのスタンスは今後も変わりません。

MAS原田さん:サポートをアウトソーシングしないというスタンスは正しいと思います。ベンダーのサポートチームは黒子ですが、製品の信頼や品質担保の「最後の砦」ですからね。

フューチャーショップさんの手厚いサポート体制を考えれば、システムの月額費用は安いと思いますよ。あ、でも値上げはしないでくださいね(笑)

株式会社フューチャーショップ カスタマーサクセス部 高間(左)/カスタマーコンサルテーション部 八木(右)

EC事業の初期は「利益率」や「エンゲージメント」を重視

fs高間:アパレル業界は今、実店舗での販売に苦戦するブランドさんが少なくありません。ECをこれから始める、あるいはEC事業を強化するブランドさんに向けてメッセージをお願いできますか?

MAS山﨑さん:EC事業を始めるときは、まずは売上高よりも「利益率」や「顧客エンゲージメント」の向上を目指すほうが事業を持続しやすいと思います。

そして、ECサイトの持続的な運営には「コストの見える化」が重要です。

フルスクラッチやECパッケージを使ってゼロからECサイトを構築すると、店舗運営を開始してから、修正のたびにコストがかかります。また、インフラまわりにも多くの費用と更新手続きが必要です。

弊社が「futureshop」に切り替えた理由の1つでもあるのですが、「futureshop」はSaaS型なので新しい機能が自動的に追加され、サーバ管理に必要なアップデートも行われるので、安心して店舗運営に専念出来ます。そして、アップデートの費用はシステム利用料に含まれているため、費用をあらかじめ想定することが可能です。

EC事業を始めるときは、システム選びが重要です。ECで成功するには外部のプロフェッショナルの協力を得ることも必要ですから、システムの判断基準として、困ったときに相談できてサポートしてくれる会社をパートナーに選べば、成功確率が高まると思いますよ。

fs高間:弊社にとっても励みになるお言葉、ありがとうございます。そろそろインタビューの終了時間が迫ってきたようです。最後に、EC事業の今後の展望をお聞かせください。

MAS山﨑さん:EC事業の売上高は、全ブランド平均で前年同月比150%の成長率を目指しています。弊社では、もう1ブランド直営店を運営させていただいておりますが、フューチャショップのサポートの皆さんのおかげで、wjk osaka も無事リプレイス出来たため、そちらは6カ月から1年を目処に足場を固める予定です。

中期的には、アパレル事業部の売上高のオンライン比率を70%まで引き上げる計画です。そのために、オンラインならではのサービスを随時導入します。詳細はまだお伝えできませんが、商品の魅力がより伝わる画像の見せ方や、広告配信へのAIの活用、お客さまとの関係を構築するための同梱物などを準備しています。

fs高間:今後の展開が楽しみです。本日は貴重なお話をお聞かせいただき、ありがとうございました!

インタビューを終えて まとめ

「1piu1uguale3 OSAKA」さまの月商が前年同月比500%増という驚くべき成果を上げている背景には、さまざまな施策がありました。

しかし、それらの施策は機械的に行われているのではなく、すべて、ECと実店舗のスタッフが連携し、「お客さまに喜んでいただくために何ができるか」を考えて導き出したもの。アパレル事業部のスタッフ全員が顧客目線を持っているからこそ、高い成果につながっているのだと感じました。

そして、弊社futureshopのサポートチームに頻繁にご相談してくださるなど、外部のパートナー企業を上手く巻き込んでいることも、EC事業がうまくいっている要因の1つでしょう。店舗さまへのサポートを大切にしてきた弊社にとって、「1piu1uguale3 OSAKA」さまの成功事例は、大変嬉しく、励みにもなりました。

弊社はこれからも店舗さまへのサポートに力を入れていきます。自社ECサイトの運営でお困りの店舗さまは遠慮なくご相談ください。

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自らもEC業界を学びつつ、みな様のお役に立てれば!と 日々奮闘する中の人です。
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