ECサイトで重要なCRMとは?導入のメリットと顧客セグメント分析の基本

CRMとは、顧客との関係を管理しながら行う顧客志向のマネジメント手法です。顧客に合わせたマーケティングは従来から存在しましたが、営業担当者の経験に頼ったものがほとんどでした。
しかし、ITの進化によってCRMシステムが登場し、顧客重視のマーケティングが効率的に行えるようになりました。

今回は、ECサイトでCRMシステムを導入する手順やメリット、CRMを活用した顧客分析の基本などについてご紹介します。

CRMについて

そもそもCRMとは

まずCRMに関する基礎知識からお伝えします。自社のECサイトに導入する前に、あらためて確認しておきましょう。

CRM(顧客関係管理)

CRMとは「Customer Relationship Management(顧客関係管理、顧客管理)」の略で、顧客との関係を管理し、深めていくためのマネジメント手法です。
それぞれの顧客に合わせたアプローチを行い、一人の顧客から得る利益を最大化することが目的で、CRMによって得られる顧客一人あたりの利益がLTV(顧客生涯価値)という指標として算出されます。
IT技術が発達する以前は、営業担当者の知識や経験、勘に頼った属人的な手法が一般的でしたが、CRMシステムの登場によって顧客のデータが一元管理できるようになり、CRMが多くの人に使える手法として広まりました。

ECサイトでのCRM

ECサイトでは、既存顧客を活性化してリピート顧客に育て、売り上げを上げるためにCRMを活用しています。
近年、ECサイトの増加によって新規顧客が獲得しにくくなっていることから、既存顧客のリピーター化が大きな課題になっています。しかし、リピーター化といっても、顧客のニーズは多様化しており、従来の属人的な手法では顧客一人ひとりに合わせた提案をすることは難しくなっているのが現状です。

そこで、活用されているのがCRMシステムです。CRMを使って分析した結果から、ユーザーに商品をおすすめします。
例えば、既存顧客の購買履歴やショップでの行動履歴を分析し、商品Aを買った顧客に関連商品Bや類似商品Cを勧めることで、クロスセルやアップセルを増やします。その結果、売り上げがついてきて、長期的な利益につながるというわけです。

CRMシステムでは、それぞれの顧客に適切に対応するため、データベースなどで情報を記録・管理し、アプローチを行ったりします。そうしたきめ細かな対応の継続が顧客のリピーター化を促すとともにLTVを向上させ、さらには優良顧客の育成につなげられると考えられます。

ECサイトのCRMの手順

ECサイトにCRMシステムを導入すれば、すぐに売り上げアップに貢献するというわけではありません。ここではCRMシステムがどのように効果を発揮していくかを順に解説します。

新規顧客の獲得

まず、新規顧客がECサイトで商品を購入した際に、顧客情報を取得します。取得した顧客情報は、CRMシステムで購入履歴や閲覧履歴、購入頻度などと合わせて蓄積します。こうして蓄積したデータを顧客との良好な関係構築に役立てます。

顧客データの解析

CRMシステムでは、これまでの属人的な手法よりもさらに細かく、多くの種類のデータを蓄積します。その中から既存顧客の情報を分析し、セグメント化を行います。

顧客データの活用

分析した顧客データを活用して、それぞれの顧客に合わせたアプローチを行いリピーターに育てます。アプローチの方法はSNS、メールマガジン、ダイレクトメール、スマホアプリからのプッシュ通知など、さまざまな方法があります。
CRMシステムを活用すると、顧客それぞれの状況に合わせて異なる内容や、段階的なアプローチができるため、アプローチを受けたときの顧客満足度が高いのが特徴です。

効果を分析し、改善策を検討する

顧客へのアプローチを行ったら売り上げの上昇具合などの効果を計測し、施策の有効性を検証しながら改善策を考えます。
一定期間ごとにLTVやリピート顧客の売り上げを計測して分析することで、CRMシステムが狙い通りに効果を発揮していたかどうかがわかるので、改善策の実行と効果計測というPDCAサイクルを何度も回してCRMシステムの精度を上げていくことが大切です。

ECサイトでCRMを導入するメリット

CRMシステムには、従来の顧客管理システムには存在しない優れたメリットがあります。以下に代表的なメリットを3つご紹介します。

顧客情報の管理が容易

CRMシステムは、顧客に関する情報を一元管理して可視化しているため、顧客の情報をすぐに取り出せます。顧客は購入時期や年齢などいろいろな要素で検索可能で、同じ属性の顧客、同じ商品を購入した顧客などを検索して抽出することもできます。

顧客情報の共有がスムーズ

顧客情報の一元管理という特性によって、ECサイトを運営する企業の担当者が複数いても、部署を超えて簡単に情報共有を行うことが可能です。また、必要な情報がまとまって管理されているため、担当者の引き継ぎもスムーズです。

戦略的なマーケティングが可能

CRMシステムに存在するこれまでのデータに基づいて、アプローチの方法やタイミングを戦略的に考えられるため、より効果的なマーケティングが可能になります。顧客それぞれのニーズを満足させやすいので、顧客満足度の向上にもつながるでしょう。
つまりCRMシステムは、顧客情報を管理するだけではなく、マーケティングや営業のツールとしても有益だということです。

CRMを活用した具体例

前回購入時から期間が空いている既存顧客に、再訪問と購入を促すためのCRMシステムの活用事例をご紹介します。
例えば、以前はよく商品を購入していたのに、最近は購入していないという顧客がいるとします。CRMシステムを活用して再訪問や再購入を促す施策を展開するには、どのような方法を取れば良いでしょうか。

1. CRMで顧客情報を分析して絞り込む

最初に顧客情報を分析し、アプローチをかける対象となる顧客を決めます。ここでは、過去の購入金額が5,000円以上で、最後に購入した日が90日以上前であるとします。CRMシステムで、すべての顧客の中から条件に合った顧客を抽出します。

2. 抽出した顧客にアプローチする

顧客を抽出したらアプローチの方法を考えます。アプローチには、メルマガやLINEの配信、DM発送などさまざまな手段があります。
それぞれの顧客に合わせた商品のレコメンド、しばらく購入していなかったユーザー向けの特別クーポン発行、ECサイトの更新情報など、再訪問のきっかけとなる要素を入れておくと効果的です。

CRMを活用した顧客セグメント分析

CRMシステムは、データを蓄積したらまず顧客をセグメント化し、セグメントごとに分析を行います。セグメントについての基礎知識から、ECサイトでの顧客セグメント分析のポイントをご紹介します。

顧客セグメントとは?

顧客セグメントとは、属性や特徴などが似ている顧客をグループ分けしたものです。顧客を購入行動や属性によってセグメント化(細分化)し、そのセグメントごとに分析します。それにより顧客のニーズや行動が可視化されて、見えていなかった情報が明確になります。
細分化された情報をアプローチに活かすことで、より強く商品やサービスを訴求でき、LTVや顧客満足度を向上させることができるでしょう。

グルーピングの種類

顧客のグルーピングには、基本となる3つの軸があります。

デモグラフィック

年齢、性別、住所、職業、年収、家族構成など一般的な属性

心理的傾向

ライフスタイル、趣味嗜好、興味関心、購買意向など心理的な傾向

過去の行動

購入履歴、ロイヤルティ、利用頻度、決済方法、キャンペーン時の行動など、そのECサイトでの行動履歴

ECサイトでの顧客セグメント分析のポイント

ECサイトで顧客セグメント分析を行うときは、顧客全体から目的に合わせてセグメント化していきます。
例えば、既存顧客の維持を目的とする場合は、対象となる優良顧客を明確にしましょう。お得意様のための特別なキャンペーンなどは効果的ですが、キャンペーンにはコストがかかるため、コストをかけるべき顧客を抽出します。
優良顧客を抽出するには、最新購入日や購入頻度など過去の行動を分析して顧客それぞれの格付けを行います。
格付け上位の顧客からキャンペーンのアプローチを行いましょう。

また、既存顧客を育成してリピート顧客になってもらうためには、顧客の好みや行動、特性を理解することが大切です。
購入履歴や閲覧履歴から、顧客の好みや行動、特性を理解し、同じような心理的傾向を持つセグメントの過去の行動から、新規顧客のニーズに合うような商品やサービスをレコメンドしましょう。

さまざまな角度から分析することで、一人の顧客がいくつかのセグメントに分かれるため、セグメントごとにアプローチの方法を考えることができます。

CRMシステムの導入で顧客との長期的な関係構築を

CRMシステムを取り入れてうまくPDCAサイクルを回せると、効果を早く実感できます。LTVも向上し、短期的な利益も上がるでしょう。
しかし、CRMシステムを導入する目的は、顧客との良好な関係を築き、それを長期的に継続することです。

短期的な利益を得ることだけに意識を向けるのではなく、あくまでも顧客との長期的な有効関係の構築を目的としてCRMシステムを活用するのが良いでしょう。

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