ECサイトでCRMを活用する！導入のメリット、知っておきたい顧客セグメント分析の基本

CRMとは、顧客との関係を管理しながら行う顧客志向のマネジメント手法です。顧客に合わせたマーケティングは従来から存在しましたが、営業担当者の経験に頼ったものがほとんどでした。
しかし、ITの進化によってCRMシステムが登場し、顧客重視のマーケティングが効率的に行えるようになりました。

今回は、ECサイトでCRMシステムを導入する手順やメリット、CRMを活用した顧客分析の基本などについてご紹介します。

そもそもCRM（顧客管理）とは

CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客との関係を良好に保ち、長期的な関係を築くことで、売上や利益の向上を目指すためのアプローチです。

顧客データの収集・分析を通じて顧客を深く理解し、一人ひとりのニーズに合わせたコミュニケーションを提供することを目的とします。

上記のように、顧客との関係性をマネジメントし、コミュニケーションを顧客ごとに最適化するためのツールをCRMツールといいます。

ここではCRMツールの活用方法や、MAツール・SFAツールとの違いについて、それぞれ解説します。

ECサイトにおけるCRMツールの活用方法

ECサイトでは、既存顧客を活性化してリピート顧客に育て、売り上げを上げるためにCRMを活用しています。
近年、ECサイトの増加によって新規顧客が獲得しにくくなっていることから、既存顧客のリピーター化が大きな課題になっています。しかし、リピーター化といっても、顧客のニーズは多様化しており、従来の属人的な手法では顧客一人ひとりに合わせた提案をすることは難しくなっているのが現状です。

そこで、活用されているのがCRMシステムです。CRMを使って分析した結果から、ユーザーに商品をおすすめします。
例えば、既存顧客の購買履歴やショップでの行動履歴を分析し、商品Aを買った顧客に関連商品Bや類似商品Cを勧めることで、クロスセルやアップセルを増やします。その結果、売り上げがついてきて、長期的な利益につながるというわけです。

CRMシステムでは、それぞれの顧客に適切に対応するため、データベースなどで情報を記録・管理し、アプローチを行ったりします。そうしたきめ細かな対応の継続が顧客のリピーター化を促すとともにLTVを向上させ、さらには優良顧客の育成につなげられると考えられます。

MAツール・SFAツールとの違い

CRMとMA、SFAは「支援する領域」が異なります。

MA（Marketing Automation）は、おもに「リード獲得」から「商談獲得」までを支援するツールです。見込み顧客を「顧客」に育てるため「リードナーチャリング」の役割を担います。相手の行動・タイミングに合わせてコミュニケーションを取り、見込み顧客の興味・関心を引きます。

SFA（Sales Force Automation）は、おもに「商談開始」から「受注」までを支援するツールです。具体的には「商談の進捗状況」や「契約金額の目安」「成約確度」などのデータを商談ごとに管理可能です。そのため、属人的になりがちな営業業務の「組織化」「効率化」が可能となり、成果につながりやすくなります。

一方CRMは、顧客との「関係維持」や「関係性向上」を支援するツールです。顧客情報を管理し「顧客満足度向上」や「アップセル」「クロスセル」を通じて、LTVの向上が目指せます。

ECサイトでCRMツールを導入して得られる6つのメリット

CRMツールには、従来の顧客管理システムには存在しない優れたメリットがあります。以下に代表的なメリットを3つご紹介します。

顧客情報の管理が容易

CRMツールは、顧客に関する情報を一元管理して可視化しているため、顧客の情報をすぐに取り出せます。顧客は購入時期や年齢などいろいろな要素で検索可能で、同じ属性の顧客、同じ商品を購入した顧客などを検索して抽出することもできます。

顧客情報の共有がスムーズ

顧客情報の一元管理という特性によって、ECサイトを運営する企業の担当者が複数いても、部署を超えて簡単に情報共有を行うことが可能です。また、必要な情報がまとまって管理されているため、担当者の引き継ぎもスムーズです。

戦略的なマーケティングが可能

CRMツールに存在するこれまでのデータに基づいて、アプローチの方法やタイミングを戦略的に考えられるため、より効果的なマーケティングが可能になります。顧客それぞれのニーズを満足させやすいので、顧客満足度の向上にもつながるでしょう。

つまりCRMツールは、顧客情報を管理するだけではなく、マーケティングや営業のツールとしても有益だということです。

業務効率化になる

CRMツールは、顧客に関するデータを一元管理する機能があるため「複数のプラットフォームを利用して必要なデータを探す」といった手間がなくなります。

さらに、クラウド型のCMSを利用すれば、会社以外の場所でも「データの閲覧」や「編集」が可能になります。場所やデバイスに左右されずデータにアクセスできる点は、CRMツールを導入するメリットです。

DX化につながる

CRMツールを導入することで、顧客の行動がデータとして残るため分析が可能となります。そのため、これまでは「なんとなく」で判断していたものが「データ」を軸に会話できるようになります。

データをベースとした論理的な思考になり、ECサイトにおける「デジタルトランスフォーメーション」が促進できます。

社内の連携が強まる

CRMツールの導入により、社内のユーザーの全員が同じデータにアクセスできるようになります。部署や役職を超えて1つのデータを共有することにより「課題」や「実績」について共通認識が得られます。

例えば「マーケティング部門ではリードの獲得に注目する」「営業部門では既存顧客のアップセルに焦点を当てる」など、部署ごとに注目するデータや目標が異なるケースもあります。

しかし各部署が個別に目標を達成しても、大きな利益を生み出すのは困難です。そのためCRMツールを導入すれば「社内の連携を強化」や「方向性の統一」などに活用できるため、売上拡大に対して非常に効果的です。

ECサイトでCRMツールを活用するための4ステップ

ここからは、CRMツール活用に向けた内容を4つのステップに分けて解説します。

ステップ1｜目的の明確化と要件定義

まずは、CRMツールを導入する具体的な目的を明確にします。そのためには解決したい課題の特定が必要です。例えば、顧客情報が分散している、効果的なマーケティング施策が実施できていないなどが挙げられます。

目的が明確になった後は、CRMツールに求める機能をリストアップします。主な機能は以下のとおりです。

• 顧客情報の一元管理
• セグメント分析
• ステップメール配信
• 購買履歴の分析

また、社内で利用している既存システムとの連携確認も欠かせません。標準機能やオプション機能、そしてデータ連携による費用を比較し、自社にとって最適なCRMツールを選定します。

ステップ2｜顧客情報をツールへ移行

ツールに求める内容が決まれば、顧客情報の移行に移ります。その際、データの修正や統合などのクレンジング作業が不可欠です。

具体的には、データの誤りや空欄、重複などの不備を修正し、スムーズにツールへ移行するための作業です。

なお、データ量が多ければ多いほどデータ移行には時間がかかります。データ移行を支援するサービスが用意されているツールを選ぶと、効率的に進められます。

ステップ3｜顧客とのコミュニケーション情報を蓄積

ステップ2で移行したデータをベースに、CRMの核といえる顧客とのコミュニケーションに関する情報を蓄積していきます。

ツールによって差はありますが、主な入力情報は以下です。

• 氏名
• 年齢
• 住所
• メールアドレス
• 電話番号
• 購入履歴
• 決済情報

その他、顧客コミュニケーションを最適化するために必要な情報があれば、適宜取得するようにしましょう。

ステップ4｜蓄積したデータを分析・改善

CRMツールに集積される豊富な顧客情報は、ECサイト運営の改善に不可欠なデータの宝庫といえます。これらのデータを綿密に分析することで、サイト訪問者の特性、購買パターン、再購入頻度、そして解約率などの重要な指標が明らかになります。

顧客の属性と、どのような商品を好むかの関係性を分析することで、より効果的な商品提案が可能になります。例えば、ある年齢層や職業のグループで人気のある商品を特定し、同じような特徴を持つ他の顧客に対して、個々に合わせたおすすめ商品を紹介することができます。

CRMを活用した具体例

前回購入時から期間が空いている既存顧客に、再訪問と購入を促すためのCRMシステムの活用事例をご紹介します。
例えば、以前はよく商品を購入していたのに、最近は購入していないという顧客がいるとします。CRMシステムを活用して再訪問や再購入を促す施策を展開するには、どのような方法を取れば良いでしょうか。

1. CRMで顧客情報を分析して絞り込む

最初に顧客情報を分析し、アプローチをかける対象となる顧客を決めます。ここでは、過去の購入金額が5,000円以上で、最後に購入した日が90日以上前であるとします。CRMシステムで、すべての顧客の中から条件に合った顧客を抽出します。

2. 抽出した顧客にアプローチする

顧客を抽出したらアプローチの方法を考えます。アプローチには、メルマガやLINEの配信、DM発送などさまざまな手段があります。
それぞれの顧客に合わせた商品のレコメンド、しばらく購入していなかったユーザー向けの特別クーポン発行、ECサイトの更新情報など、再訪問のきっかけとなる要素を入れておくと効果的です。

CRMツールの選び方

CRMツールには多くの種類があります。そのため、どのような観点で選ぶべきか迷うケースもあるでしょう。CRMツールを選ぶ際は、以下の指標で各ツールを評価すると「自社に導入すべきCRMツール」が明確になります。

操作性に優れているか

1つめの指標は「操作性」です。操作が難しいとCRMの場合、利用できるメンバーが限定されるため属人化するリスクが生じます。

また機能が豊富なツールは、操作が難しくなるケースが一般的です。そのため「機能の豊富さ」と「操作性のバランス」を考慮して導入するCRMを決めましょう。

既存のカート機能と連携できるか

2つめの指標は「すでに利用しているカート機能と連携できるか」といった点です。ECサイトがすでに構築されている状態でCRMを導入する場合が多いため「既存のカート機能との連携が可能か」を確認する必要があります。

また、CRMの中には「連携」や「設定」に専門的な知識が求められる種類もあるため、導入の手順を事前に確認したうえで導入するCRMを選びましょう。

futureshopでは「カスタマーリングス」をはじめとしたCRMと連携できます。詳しくは以下のページで紹介しているため、ぜひご確認ください。
リンク：futureshop｜MA／CRM 提携サービス一覧

セキュリティ対策はされているか

3つめの指標は「セキュリティ対策の充実度」です。CRMをはじめとした顧客データを管理するツールは、情報漏えいのリスクがあります。

特にECサイトにおいては「配送先の住所」や「クレジットカード情報」など、機密性の高い個人情報を多く扱います。「個人情報はハッカーからターゲットにされやすい」「ECサイトでの情報漏えいは信頼を大きく損なう」といった点から、セキュリティ面には細心の注意を払う必要があります。

サポート体制は整っているか

4つめの指標は「サポート体制の有無」です。「操作が簡単なツールを導入する」「社内に知識や経験が豊富な担当者がいる」といったケースでは、サポートが必要な場面は少ないでしょう。

しかし初めてCRMを導入する際は、不明点が生じることもあります。この場合、CRMのサポート体制が充実していれば「導入方法」や「操作方法」といった疑問点が解消できるため、問題なく使いこなせます。

実際にCRMを利用しないとわからない部分が多いため「無料トライアルを利用して使用感を確かめる」「サポートサービスに関して問い合わせる」といった方法で、導入前に確認しておきましょう。

CRMツール導入後に実施すべき顧客セグメント分析

CRMシステムは、データを蓄積したらまず顧客をセグメント化し、セグメントごとに分析を行います。セグメントについての基礎知識から、ECサイトでの顧客セグメント分析のポイントをご紹介します。

顧客セグメントとは？

顧客セグメントとは、属性や特徴などが似ている顧客をグループ分けしたものです。顧客を購入行動や属性によってセグメント化（細分化）し、そのセグメントごとに分析します。それにより顧客のニーズや行動が可視化されて、見えていなかった情報が明確になります。
細分化された情報をアプローチに活かすことで、より強く商品やサービスを訴求でき、LTVや顧客満足度を向上させることができるでしょう。

グルーピングの種類

顧客のグルーピングには、基本となる3つの軸があります。

デモグラフィック

年齢、性別、住所、職業、年収、家族構成など一般的な属性

心理的傾向

ライフスタイル、趣味嗜好、興味関心、購買意向など心理的な傾向

過去の行動

購入履歴、ロイヤルティ、利用頻度、決済方法、キャンペーン時の行動など、そのECサイトでの行動履歴

ECサイトでの顧客セグメント分析のポイント

ECサイトで顧客セグメント分析を行うときは、顧客全体から目的に合わせてセグメント化していきます。
例えば、既存顧客の維持を目的とする場合は、対象となる優良顧客を明確にしましょう。お得意様のための特別なキャンペーンなどは効果的ですが、キャンペーンにはコストがかかるため、コストをかけるべき顧客を抽出します。
優良顧客を抽出するには、最新購入日や購入頻度など過去の行動を分析して顧客それぞれの格付けを行います。
格付け上位の顧客からキャンペーンのアプローチを行いましょう。

また、既存顧客を育成してリピート顧客になってもらうためには、顧客の好みや行動、特性を理解することが大切です。
購入履歴や閲覧履歴から、顧客の好みや行動、特性を理解し、同じような心理的傾向を持つセグメントの過去の行動から、新規顧客のニーズに合うような商品やサービスをレコメンドしましょう。

さまざまな角度から分析することで、一人の顧客がいくつかのセグメントに分かれるため、セグメントごとにアプローチの方法を考えることができます。

CRMツールの導入で顧客との長期的な関係構築を

CRMシステムを取り入れてうまくPDCAサイクルを回せると、効果を早く実感できます。LTVも向上し、短期的な利益も上がるでしょう。
しかし、CRMシステムを導入する目的は、顧客との良好な関係を築き、それを長期的に継続することです。

短期的な利益を得ることだけに意識を向けるのではなく、あくまでも顧客との長期的な有効関係の構築を目的としてCRMシステムを活用するのが良いでしょう。

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